海淘科技告訴您內(nèi)容營(yíng)銷在”人人都是自媒體”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要。本報(bào)告從內(nèi)容營(yíng)銷的源頭、價(jià)值、主題、平臺(tái)、表現(xiàn)方式、創(chuàng)作者這六個(gè)方面，通過(guò)案例剖析的方式，總結(jié)了2015年內(nèi)容營(yíng)銷的變化。

內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略。綜合各種關(guān)于”內(nèi)容營(yíng)銷”的定義，它包含了以下要素：

1.內(nèi)容營(yíng)銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。

2.內(nèi)容營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù);能吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。

3.內(nèi)容營(yíng)銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。

本文通過(guò)案例剖析的方式，總結(jié)了2015年內(nèi)容營(yíng)銷的變化。

作者觀點(diǎn)：

內(nèi)容營(yíng)銷的源頭：打造”內(nèi)容性產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品成為社交誘因。

通常而言，內(nèi)容性產(chǎn)品有三個(gè)特點(diǎn)：

1.賦予目標(biāo)用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感。

2.消費(fèi)者在選擇購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就有種情緒共鳴(而不是使用后)

3.當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為了一種實(shí)體化的社交工具。用戶使用該”社交工具”，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動(dòng);然后和其他人因該產(chǎn)品，碰撞出了各種故事。

案例1：錘子科技推出”文青版堅(jiān)果手機(jī)”

2015年10月，錘子科技的羅永浩(老羅)發(fā)布了”只有18%的人會(huì)喜歡的”文青版堅(jiān)果手機(jī)。

不得不說(shuō)，在已是血海的手機(jī)市場(chǎng)里，專門為文藝青年量身定做手機(jī)，還是有點(diǎn)差異化的。雖然配置沒(méi)什么好說(shuō)的，但堅(jiān)果手機(jī)在外殼上做足了文章(背殼顏色分別為遠(yuǎn)洲鼠、落栗、鳩羽紫等，都是文藝青年喜歡的暗淡色系)。

通過(guò)對(duì)手機(jī)外殼的極致表述，彰顯了文藝青年最想向外界表現(xiàn)的特質(zhì)。而文藝青年版堅(jiān)果手機(jī)在發(fā)布會(huì)前的8張懸念海報(bào)，做得也較有”社群感”，足以體現(xiàn)”物以類聚、人以群分”。其中蘊(yùn)含的藏頭詩(shī)不乏創(chuàng)意。

注：錘子海報(bào)圖，親百度一下，手機(jī)屏幕太小

案例2：中、美士力架齊推”昵稱裝”

自從可口可樂(lè)掀起了”昵稱瓶”風(fēng)潮，2015年，更多的產(chǎn)品開(kāi)始在包裝上下功夫。比如：中、美兩國(guó)的士力架都以”包裝”為出發(fā)點(diǎn)，在包裝上印著各種有關(guān)”餓”的話。

今年，美國(guó)版士力架新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語(yǔ)有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。絕大多數(shù)是略帶貶義。

順應(yīng)這個(gè)包裝，線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了”你饑餓的時(shí)候你是什么?”的小調(diào)查。

粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時(shí)的”自己”，然后通過(guò)上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers 標(biāo)簽，最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上。

線下：士力架成立了一個(gè)臨時(shí)”饑餓急救中心”，有接線員接聽(tīng)粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時(shí)的各種癥狀，接線員會(huì)派出快遞員，給朋友送上相應(yīng)的士力架。

案例3：印度精品茶Manjushree，把茶盒做成書

印度精品茶Manjushree把茶盒做成了書。每種茶配一段相應(yīng)的小詩(shī)或小說(shuō)。當(dāng)人們飲茶時(shí)，靠茶的熱氣蒸騰，茶盒上的字就會(huì)呈現(xiàn)。

Manjushree的精心之處還在于，為每款精品茶甄選了與其特點(diǎn)、風(fēng)味對(duì)應(yīng)的小說(shuō)或詩(shī)歌。這些小說(shuō)或詩(shī)歌統(tǒng)稱為”茶故事”，只有當(dāng)你安靜地享用一杯熱茶時(shí)才能閱讀。

案例來(lái)源：TOPYS

作者觀點(diǎn)：

內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值：成為購(gòu)買鏈條中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，力求帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。

那些認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷重要性的公司，已把”內(nèi)容營(yíng)銷”作為用戶購(gòu)買流程中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為增強(qiáng)用戶體驗(yàn)服務(wù)。用戶通過(guò)公司的內(nèi)容營(yíng)銷，或再次感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、理解產(chǎn)品帶給自己的利益，甚至強(qiáng)化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進(jìn)行二次(循環(huán))購(gòu)買。

案例4：歐萊雅為產(chǎn)品創(chuàng)建”內(nèi)容工廠”，給用戶”變美干貨”

為了給旗下的美容品牌(比如美寶蓮、契爾氏等)提供實(shí)時(shí)的好內(nèi)容，歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個(gè)”內(nèi)容工廠”，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等，進(jìn)行視覺(jué)和文本內(nèi)容的創(chuàng)造。歐萊雅還和 YouTube 密切合作，創(chuàng)建了和產(chǎn)品相關(guān)的干貨視頻。

YouTube 透露，美容美發(fā)教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項(xiàng)。比如：”內(nèi)容工廠”為歐萊雅旗下的護(hù)膚品牌 ShuUemura(植村秀) 制作了 8 個(gè)”How To”的干貨視頻。其中，”如何塑造你的眉毛”這支視頻，反響尤為強(qiáng)烈。在沒(méi)有任何付費(fèi)媒體報(bào)道的情況下，積累了近萬(wàn)的瀏覽量。

在卡詩(shī)的電商網(wǎng)站上，也有些許變化。幾年前，該品牌只是對(duì)新產(chǎn)品的推出做簡(jiǎn)單描述。但是，現(xiàn)在卡詩(shī)開(kāi)啟了熱門護(hù)發(fā)問(wèn)題咨詢，消費(fèi)者可以在特定的頁(yè)面上得到不同問(wèn)題的針對(duì)性解答。針對(duì)每一個(gè)問(wèn)題，都有八個(gè)小提示。此舉很好地增加了用戶體驗(yàn)。

案例來(lái)源：SocialBeta

案例5：700Bike：用內(nèi)容傳遞一種生活方式

700Bike，由原久邦數(shù)碼創(chuàng)始人張向東(朝西)聯(lián)合創(chuàng)辦。今年，這個(gè)”互聯(lián)網(wǎng)自行車公司”走入公眾視線，通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品、官網(wǎng)、微信、微博等社交媒體，及線上線下活動(dòng)的研究，我們看到：700Bike不僅是個(gè)自行車品牌，更是以自行車連接生活的社群。

用戶可以在700Bike的官網(wǎng)或是微信里，發(fā)現(xiàn)：A，最潮流的自行車資訊;B，最有趣的自行車故事;C，別具一格的生活方式等內(nèi)容。這些”內(nèi)容營(yíng)銷”源于自行車，又不僅限于自行車。它們讓用戶把購(gòu)買自行車作為和700Bike互動(dòng)的一個(gè)起點(diǎn);之后，通過(guò)內(nèi)容的持續(xù)性浸染，700Bike已內(nèi)化為用戶的一種生活態(tài)度和方式。用戶對(duì)700Bike產(chǎn)生了長(zhǎng)期關(guān)注的動(dòng)力。

700Bike的官網(wǎng)是一個(gè)內(nèi)容、線下活動(dòng)推廣、購(gòu)買渠道與社區(qū)的聚合體。用戶能在官網(wǎng)中了解產(chǎn)品的樣式、功能并選擇購(gòu)買。最有特色的是：他們還能在官網(wǎng)上看到和自行車相關(guān)的故事以及生活方式，也能在社區(qū)中分享自己的騎行故事和生活感想。

700Bike的內(nèi)容營(yíng)銷表明：自行車不再只是代步工具，更代表了人們的生活態(tài)度。這也影響了更多人不會(huì)滿足于傳統(tǒng)意義上的自行車，而是需要一輛既有故事又能滿足各種需要的城市自行車?？v觀700Bike發(fā)布的內(nèi)容，他們所打造的自行車以及傳達(dá)的自行車精神，增強(qiáng)了用戶的使用體驗(yàn)。

案例來(lái)源：SocialOne

作者觀點(diǎn)：

內(nèi)容營(yíng)銷的主題：”讓普通人影響普通人”+”重度區(qū)隔化”。

公司在發(fā)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，真實(shí)、有個(gè)性的普通人愈發(fā)成為關(guān)注對(duì)象。普通人不再是由一個(gè)個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)數(shù)據(jù)堆砌而成。他們有著情感豐富的內(nèi)心世界。讓普通人影響普通人，從而產(chǎn)生情感共鳴。

案例6：Nike跑步廣告片”Last”–向最后一名馬拉松運(yùn)動(dòng)員致敬

今年，耐克繼續(xù)以馬拉松為主題，拍攝了廣告片”Last”。這個(gè)廣告片的畫面很簡(jiǎn)單：一場(chǎng)馬拉松比賽即將結(jié)束，工作人員已清理現(xiàn)場(chǎng)，但仍有一個(gè)參賽的女孩，雖落在了最后，但仍在堅(jiān)持跑步。

案例7：John Lewis保險(xiǎn)廣告”if it matters to you,it matters to us”

英國(guó)老牌百貨公司John Lewis擅長(zhǎng)用孩子的視角講故事。John Lewis家庭保險(xiǎn)推出了以”孩子”為主題的年度宣傳片。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的，帶著黑框眼鏡，舞步也不優(yōu)美，甚至破壞了家里的家具。但這一切，讓媽媽們情不自禁地想到了自己的女兒。誠(chéng)然，不是每個(gè)女孩子都是小公主。大多數(shù)女孩是普通的。但不管是平凡、還是非凡，每個(gè)女孩都有追求夢(mèng)想的權(quán)力。特別是結(jié)尾的文案：”if it matters to you, it matters to us?！币徽Z(yǔ)雙關(guān)。It:跳舞、孩子、夢(mèng)想。You：孩子、媽媽。

案例8：2016年淘寶”雙十二”的二次元?jiǎng)討B(tài)漫畫海報(bào)

誰(shuí)抓住了年輕人(通常指90后、00后)，誰(shuí)就能吃住未來(lái)最大的紅利。所以，越來(lái)越多的品牌在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，會(huì)主動(dòng)迎合年輕人的口味。在這里，要特別提到”二次元”這個(gè)群體，它主要存在于年輕人中。到2017年，中國(guó)泛二次元用戶預(yù)計(jì)將突破3億人，其中核心用戶群會(huì)超過(guò)8000萬(wàn)人。

這組有點(diǎn)神轉(zhuǎn)折意味的動(dòng)態(tài)漫畫，目的是推廣淘寶的移動(dòng)市集，但呈現(xiàn)的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現(xiàn)的蠢萌場(chǎng)景。

案例來(lái)源：廣告文案

案例9：德克士聯(lián)合B站大神自制搞笑視頻

德克士借bilibili上播放過(guò)百萬(wàn)的原創(chuàng)神曲《普通DISCO》，聯(lián)合站內(nèi)大神打造了《普通Disco脆皮手槍腿版》，洛天依的聲音與”不一樣的美男子”般的畫風(fēng)，絕對(duì)刺激感官的內(nèi)容，讓人過(guò)目難忘。這個(gè)視頻雖非鬼畜，但也是基于二次元文化的不錯(cuò)嘗試。

案例來(lái)源：SocialOne

作者觀點(diǎn)：

內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)：準(zhǔn)媒體+富媒體。

專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對(duì)”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準(zhǔn)媒體”態(tài)勢(shì)。這源于各種社交媒體平臺(tái)不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個(gè)性化(準(zhǔn)媒體)。

雖有此疑惑，但不可否認(rèn)，微博、微信正如國(guó)外的Twitter\Facebook一樣，是”大眾化自媒體”類的”主流自媒體”。微博的特點(diǎn)：傳播速度快、輻射范圍廣、信息點(diǎn)多;微信的特點(diǎn)：圈層化、深度、精準(zhǔn);這些，正被品牌主看清。

2015年，不少公司在自媒體上的布局，開(kāi)始以”官網(wǎng)”為軸心，然后再根據(jù)其它社交媒體平臺(tái)的不同屬性，打造風(fēng)格差異的自媒體，最大化該平臺(tái)的人口紅利。

案例10：杜蕾斯聯(lián)合B站用戶共創(chuàng)廣告在白色情人節(jié)推新品銷售

2015年3月白色情人節(jié)前夕，杜蕾斯在Bilibili網(wǎng)站上建視頻直播間，直播AIR避孕套發(fā)售。Bilibili網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)一個(gè)和動(dòng)漫、游戲相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站，簡(jiǎn)稱B站，最大的特點(diǎn)是：彈幕。其內(nèi)容側(cè)重于二次元文化，用戶年齡主要在17-31歲之間，他們對(duì)該網(wǎng)站的使用時(shí)間很長(zhǎng)，對(duì)自創(chuàng)內(nèi)容的參與度和互動(dòng)率極高。

杜蕾斯AIR避孕套的整場(chǎng)直播，情節(jié)極其單調(diào)。一臺(tái)標(biāo)有杜蕾斯AIR標(biāo)志的售貨機(jī)，和一對(duì)一直站著等待產(chǎn)品發(fā)售的情侶，只不過(guò)男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋 。在三小時(shí)直播進(jìn)入尾聲時(shí)，兩人終于買到售貨機(jī)里的產(chǎn)品，隨即離開(kāi)。

但是，這場(chǎng)無(wú)聊的直播卻讓百萬(wàn)網(wǎng)友趨之若鶩，不少網(wǎng)友都發(fā)彈幕表示：我就是來(lái)看彈幕的。B站給網(wǎng)友提供了一個(gè)自由發(fā)揮的平臺(tái)，讓用戶帶動(dòng)用戶的參與欲?！睆椖患磧?nèi)容”， 只有用戶最終創(chuàng)造的彈幕和視頻結(jié)合時(shí)，才算是真正意義上完成了這支廣告片。

作者觀點(diǎn)：

內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式：與技術(shù)融合，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗(yàn)感 。

數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)創(chuàng)意的突破。每年，內(nèi)容營(yíng)銷都會(huì)有新的表現(xiàn)形式?！眱?nèi)容和技術(shù)的融合”，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗(yàn)感。