海淘科技告訴您時裝秀或時裝周從沒有任何時候象現(xiàn)在這樣備受質(zhì)疑。進入數(shù)字化營銷時代后，時裝秀由于其所具有的名利場的爆點效應(yīng)、風格的抓人眼球以及影像傳播的戲劇性，輕易成為了營造社交媒體熱點內(nèi)容的極好手段。

不過與此相對的是，我們再也無法沉下心等來一場如Alexander McQueen，JohnGalliano這樣的設(shè)計奇才，以令人驚嘆的創(chuàng)意與工藝奉上的時裝大秀。“為社交媒體辦秀”這樣的理念逐漸已成品牌共識，這也導致了以設(shè)計本身為關(guān)注點的設(shè)計師們在面對不斷變化的時裝創(chuàng)意系統(tǒng)以及數(shù)字化時代的大眾時裝消費時帶來的不適感;正如一年前AlberElbaz還是Lavin的創(chuàng)意總監(jiān)時所談到的：“我們設(shè)計師本來是裁縫，有著夢想、直覺和感受，后來我們成了’創(chuàng)意總監(jiān)’，所以我們必須去創(chuàng)造，不過大多是進行指導。現(xiàn)在，我們必須變成形象創(chuàng)造者，要引起轟動，確保照片拍出來很棒，畫面必須驚人。”當然持此觀點的設(shè)計師不止AlberElbaz，時裝秀由此飽受詬病，當所有的目的指向制造社交媒體的轟動效應(yīng)時，時裝本身已經(jīng)淪為了道具。

而當前，在奢侈品牌最新財報普遍陷入困境的形勢下，這種延續(xù)多年的瘋狂辦秀模式更象一個虛幻的泡沫，對銷售并無任何實質(zhì)性幫助。很多品牌深感缺乏動力并且難以為繼，顛覆已是例行公事般的傳統(tǒng)時裝周似乎已是箭在弦上。

最近幾年品牌們想明白一個道理，這么說吧：和社交媒體的即時性相比，傳統(tǒng)的時裝周期并沒有什么改變。消費者們?nèi)孕璧却辽?個月后才能買到秀場上的衣服。所以就欲望的實效性而言，消費者被花費巨資包裝起來的時裝秀激起的欲望更象是空中樓閣。而當時尚業(yè)的更多成長將來自于移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時，欲望的“變現(xiàn)”能力對品牌而言才是實質(zhì)性的。于是有品牌開始認真思考“即買即看”的時裝秀營銷新模式。

如果追溯起來，Tod’s 前創(chuàng)意總監(jiān)AlessandraFacchinetti早在5年前就首先推出了“即看即買”的新模式，其秀場發(fā)布系列的所有款式可同時在網(wǎng)上及指定專賣店購買，第一次顛覆了傳統(tǒng)的時裝秀和零售模式。不幸的是，AlessandraFacchinetti太過領(lǐng)先，所以這樣的模式在當時并未激起多少水花。

兩年多以后也就是2013年9月，Ermenegildo Zegna的首席設(shè)計師StefanoPilati又嘗試了為Agnona設(shè)計的首個系列作品采用全新發(fā)布形式，他將品牌設(shè)計成無季節(jié)導向的產(chǎn)品，并且觀眾可以當場購買。不過因為品牌業(yè)績不如人意，一系列嘗試最后無疾而終，而StefanoPilati也于今年初離職了Ermenegildo Zegna。

“即看即買”的呼聲從去年開始逐漸在時尚界越來越高，或許是在行業(yè)環(huán)境頹勢之下，許多品牌和設(shè)計師都欲采取直接面向消費者“賣賣賣”的模式。英國時裝協(xié)會(TheBritish Fashion Council)推出London Fashion Weekend直接面對消費者;而TomFord幾天前在紐約的四季酒店餐廳里，向180位賓客展示了雪藏已久16秋冬系列(注意并非17春夏系列)，開啟了其“蓄謀已久”的“即看即買”。一向在數(shù)字化營銷方面走在最前列的Burberry則是這項趨勢的最大踐行者，品牌在今年2月初就發(fā)表聲明：Burberry9月的時裝秀將采取“即買即穿”模式，時裝秀幕一旦落下就可讓顧客直接網(wǎng)上購買，縮短了新系列到手的時間;另一項改變是，品牌宣布一年只辦兩場秀，今年9月就把男女裝合并在一起辦秀，一年四場的時裝秀正式成為品牌歷史。這種“男女合并，不強調(diào)季節(jié)性”的走秀，同樣是對傳統(tǒng)秀場的一種顛覆和秀后預(yù)購模式的一種折中探索，這方面正有越來越多的品牌試水并采納。

當然反對的聲音也從未停止過。由法國高級時裝工會主席Ralph Toledano牽頭，包括Chanel、Dior、Hermes、Balenciaga等一眾法國時裝工會成員對“即買即看”投了反對票，理由是法國的奢侈品繁榮更認可現(xiàn)行模式。而開云集團(Kering)也表達了相似的態(tài)度，他們宣稱旗下包括Gucci、BottegaVeneta等品牌不會加入“即看即買”的隊伍，并將其稱為“搗碎夢幻”的大軍。說真的，對早期“即看即買”試水者而言，這種模式并沒給他們帶來預(yù)期的經(jīng)濟效益。譬如一些快時尚品牌在秀后馬上把產(chǎn)品登錄線上銷售平臺，但效果并不顯著。而對于奢侈品牌而言，如果看完即買，對消費者來說也著實需要強大的購買動機和搭配功力。

但是，時代的大潮只會滾滾向前，直面消費者需求永遠都是品牌首要考慮的。北京時間昨晚剛落幕的Burberry大秀踐行了品牌之前的承諾，結(jié)合數(shù)字媒體奉獻了一臺具有英倫浪漫色彩的時裝大秀，并且即時推出了線上線下秀場同款男女裝精品購買。另外作為社交媒體營銷，Burberry直接在官方微信上推出了一款時裝秀限量款馬勒包，男款和女款分別售價為人民幣12000元和23000元。這也讓我們想起了不久之前Dior在微信平臺上的七夕試水發(fā)售手袋，那顯然是個成功的案例。

圖片來自Burberry官網(wǎng)

坦白來說，敢于打破業(yè)界傳統(tǒng)運作模式的都是偉大的企業(yè)，其不僅需要勇氣，更需要實力。Burberry這次從社交媒體到設(shè)計營銷到供應(yīng)鏈的無縫鏈接，在現(xiàn)實操作層面上對很多品牌來說也是無法實現(xiàn)的。而未來，這個模式開啟的又將是一個數(shù)字化營銷顛覆傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)的新時代。秀場超越社交媒體營銷：“即看即買”重點就是賣賣賣。你同意么？