海淘科技告訴您在2014年的光景，其實直播營銷就已經(jīng)取得了“拯救者”的名頭。就在當時，電競?cè)α餍兄粋€調(diào)侃的段子：“肉松餅(淘寶店)拯救電競?cè)Φ闹鞑?”
甚至可以說，就是靠著直播營銷，大量窮了許久的電競運動員，通過在直播平臺上做解說、聊大天，然后時不時插播一下自己淘寶店的廣告，有可能年收入會達到變態(tài)的千萬級。一個被人忽略了許久的行業(yè)，就這樣滿血復(fù)活了，依靠直播營銷。
這只是直播營銷的初段水準，現(xiàn)在的直播營銷層面顯然上升到了企業(yè)級。百雀羚這樣的老牌子進來了，各種球星賣自有品牌的鞋子也開始直播了。然后呢?一個直播營銷的神話就開始如過去微博、微信營銷那樣流傳起來……
然 后呢?這其實只是又一個新的營銷渠道而已，又一個通過互聯(lián)網(wǎng)方式，縮短了產(chǎn)品到目標受眾之間距離的工具。就和微博剛剛出現(xiàn)時，很多企業(yè)拿它當企業(yè)新聞發(fā)布 的工具，而省去了召開新聞發(fā)布會的麻煩;微信后來居上后，既能發(fā)布新聞，又能變成客服平臺，顯得比老舊的電話客服和前臺客服要“高大上”了許多。
一言以蔽之，對于企業(yè)來說，過去需要和電視臺合辦的直播晚會可以自己播出了，不需要借助電視臺的渠道。至于各種廣告、各種宣傳、各種活動，統(tǒng)統(tǒng)直播，不在話下。
但這已經(jīng)是一個分水嶺了，和過去互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的傳播渠道一樣。作為新一代傳播工具的直播出現(xiàn)后，大多數(shù)品牌殺了進來，然后只是對過去在電視臺上做的電視購物重現(xiàn)了一番，除了因為尺度更寬而有點迎合“三俗”外，就是各種赤裸裸的在直播平臺上銷售大力丸式的吆喝了。
這是直播營銷的瓶頸，也是之前在論壇、博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上重復(fù)上演過的戲碼?？伤袑⒅辈ギ斪饕粋€縮短和目標受眾距離的工具來揮舞的企業(yè)，依然還是用一個舊的觀點來左右自己的營銷思維——我向你推薦我的產(chǎn)品。
可 問題在于，網(wǎng)民無論使用何種互聯(lián)網(wǎng)工具來接收信息，第一訴求都是泛娛樂化，而不是來看廣告的?？煞簽E的品牌冠名節(jié)目和插播廣告能帶來真正直播營銷的繁榮 嗎?答案依然是否定的。這個看下那些把微博當企業(yè)網(wǎng)站式的信息公告欄，把微信當企業(yè)新聞和產(chǎn)品簡介小傳單的發(fā)散地的網(wǎng)絡(luò)營銷過往就很明白了。
回到文章開頭“肉松餅拯救電競業(yè)”這個最初始階段的直播營銷上來看看，不難發(fā)現(xiàn)這個所謂下一個改變世界的媒介的要義——粉絲經(jīng)濟。
電競愛好者們通過購買喜歡的電競選手淘寶店內(nèi)的商品，作為自己的“贊助費”?；蛟S商品是他們需要的，但更重要的是他們是粉絲。直播觀眾因為電競主播的解讀而對電子競技有了更多的了解，因此“路人轉(zhuǎn)粉”，然后慢慢成為鐵桿粉絲，成為“購物者”。
無論直播營銷的形式如何，方法就是很粉絲經(jīng)濟的路線：吸粉、贊助。而不是看廣告。至于品牌企業(yè)如何做，冠名和插播肯定不足取，還是像杜蕾斯在微博上干過的那樣，把自己變成“人”，然后去交朋友。讓目標受眾更近更清楚地看見你，而不是只看你精心編輯的廣告。
直播之于品牌企業(yè)營銷的意義是，它讓購買行為和傳播手段可以同時發(fā)生。
直播營銷：誰是下一個贏家
有一句名言叫“人生沒有彩排，每天都是現(xiàn)場直播”。正是因為人生無法倒帶重來，所以人們覺得“現(xiàn)場直播”是一種酷刑，是上蒼對我們的苛責。
但有意思的是，拋開個體，如果能窺探別人的“現(xiàn)場直播”，或者不光能窺探別人的“現(xiàn)場直播”，還能通過打賞和別人發(fā)生關(guān)系，卻是大家喜聞樂見的群體性行為。
2016年直播迅速火爆到“喪心病狂”的程度。到底是什么樣的能量讓荷爾蒙作祟的年輕人越發(fā)瘋狂?是什么樣的能量讓資本市場前仆后繼?
直播之所以火爆，三個字足以囊括：窺探欲。
一 聽到窺探欲，各位莫要不信。很少有人注意到這么一個現(xiàn)象，絕大多數(shù)的直播平臺，如果你是主播，直播期間看到的畫面是鏡像的，仿佛在自我照鏡子;但觀眾看到 的畫面卻是正面的，呈現(xiàn)出透過鏡子窺探對方的效果。窺探欲其實并非貶義詞，它滿足了人類最原始而強大的心理欲望。在自然法則中，窺探是一種警覺性，是我們 作為動物遇到危機免被淘汰的本能。而這種本能發(fā)展至今，隨著人類對周遭所處環(huán)境生存危機感的消除，留存下來的更多是一種好奇。
同時，從社交 的角度分析，年輕人擁有的巨大社交能量和情感需要寄托，在中國，公益事業(yè)、集體性游行活動的稀缺，讓年輕人壓抑的情感需求轉(zhuǎn)向了社交平臺。早期微信附近的 人搖一搖之所以被稱作是戰(zhàn)略意義的功能，就在于其通過社交手段釋放了用戶的窺探需求。所以直播出現(xiàn)后，看個直播，送個禮物，再來個么么噠，是不是更具吸引 力?
直播的營銷價值，可以分為三個層次。
第一層次：利用“模擬”讓直播營銷價值變現(xiàn)
引用班杜拉的一句話：“人類對生活環(huán)境進行控制的努力幾乎滲透進一生中的所有行為之中?！敝辈ケ戎囆g(shù)化的電影更接近真實人生，人們可以通過窺探別人的生活，進而參照自己的生活狀態(tài)，不斷在內(nèi)心“模擬”以獲得實際的情緒體驗。
舉 個例子，就好像直播者一邊敷面膜，一邊和粉絲聊天，就可以營造出“朋友式”的信服感。聊天過程中可以即時反饋面膜的使用感受，敷完面膜后，臉上的肌膚光澤 也清晰可見。這時候無須主播推銷，對主播一見傾心的粉絲早就迫不及待地詢問面膜的品牌了。主播要做的就是順理成章地將品牌告知，通過自身的人氣及現(xiàn)場的體 驗帶動產(chǎn)品銷售，這就是暈輪效應(yīng)。
另一個典型的案例是借助《太陽的后裔》收視率爆表之際，統(tǒng)一企業(yè)利用在中國人氣最高的網(wǎng)紅宋仲基進行直播 互動。當宋仲基拿著統(tǒng)一鮮橙多出現(xiàn)在直播鏡頭前同粉絲聊天時，1小時內(nèi)刷出了133萬條信息，當宋仲基喝統(tǒng)一鮮橙多之際，品牌組又恰當?shù)貜棾隽司〇|購買鏈 接，瞬間，“宋太太”們憑借愛屋及烏的強烈知覺，完成了19萬瓶鮮橙多飲料的購買，全國各地直接售罄。直觀驗證了直播對品牌營銷的超高效應(yīng)。
在這其中有兩個關(guān)鍵性因素：
1.互動現(xiàn)場利用直播進行的是生活化而非藝術(shù)化的展示。生活化，讓明星與觀眾地位差距更小，讓內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者關(guān)系更近，觀眾的情感依附也就更強。
2.觀眾情感爆發(fā)，也就是多巴胺分泌增多時，即刻彈出購買鏈接。此時，消費者擯棄了傳統(tǒng)購買的計算模式，通過“模擬”情緒體驗，主動發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點，甚至臆想產(chǎn)品優(yōu)點，產(chǎn)生了所謂的Radiating effect(高魅力者輻射效應(yīng))。觀眾對商品的一見鐘情與在宋仲基?？嶂H的一見傾心在作用機理上趨于一致，這就是感官營銷。
美國心理學(xué) 家羅杰·斯坎克曾經(jīng)說過：“人類生來不能很好地理解邏輯，但是卻能很好地理解故事?！边@也是品牌營銷的精髓。過往營銷中，購買行為和傳播手段難以同時發(fā) 生，無論是線上還是線下，琳瑯滿目的商品都會讓消費者自動進入比較模式。電視購物是直播營銷的鼻祖，電視機前，每個商品都是單獨銷售，受多巴胺的影響，購 物阿姨在當下環(huán)境往往買了一堆莫名其妙的商品。直播營銷同樣是將單獨評估衍生到購買行為中，逼迫消費者此時無暇搜尋出更多同類商品，選擇邏輯全部來源于當 下主播對這款商品的體驗和介紹，往往一舉奏效。
第二層次：利用“流量”讓直播營銷價值變現(xiàn)
直播本質(zhì)上是一種媒體形式，目前大 部分直播平臺仍以草根、網(wǎng)紅為主。但人類天生有喜新厭舊的本能，沒有一個網(wǎng)紅的生命周期可以永遠持續(xù)，形成穩(wěn)定的流量輸出。所以筆者大膽預(yù)測，未來直播主 體一定會發(fā)生變化。由當前的草根直播、個人化運營向高級直播、團隊化運營轉(zhuǎn)變。這將是大量直播平臺能否存活的關(guān)鍵性因素。哪家直播平臺不再依賴單一網(wǎng)紅， 而是擁有獨具特色的直播欄目，批量打造出網(wǎng)紅梯隊，甚至成為小型電視臺，能獨立接盤賽事直播、娛樂節(jié)目直播，哪家就將誕生出第二個優(yōu)土、愛奇藝。隨后，打 賞收入的占比就會逐漸下降，廣告營銷成為主要的收入來源。此時，針對特定族群的廣告?zhèn)鞑?，品牌營銷新一輪的資源也將重新分配。
因此，直播主體發(fā)生變化之時，就是未來傳播媒介洗牌之際。視頻直播將解放被電視行業(yè)壓抑的消費者無法即時互動的需求(當然，電視劇等需要想象和修飾的藝術(shù)類節(jié)目長期存在)。直播平臺將同電視臺、視頻網(wǎng)站三權(quán)分立，通過滿足觀眾的不同需求，達到新一輪的博弈平衡。
第三層次：利用“參與”讓直播營銷價值變現(xiàn)
現(xiàn)今直播行業(yè)遠未發(fā)展到極限。如果把時間軸拉長，從媒介傳播的角度我們可以發(fā)現(xiàn)：
1.0傳播時代：人們依靠文字傳遞信息，每個人都是真實的個體，那時候信件投遞時間很久，一生只夠愛一個人。
2.0傳播時代：人們依靠影像傳遞信息，開始有了實體的社會身份和虛擬的熒幕身份。每個用戶可以從圖片、聲音、節(jié)目、門戶網(wǎng)站、微博中窺探別人的隱私，年輕族群有了大量幻想的和情感寄托的偶像。
3.0 傳播時代：虛擬的角色依然存在，但有一部分實體社會身份和虛擬熒幕身份融合的角色開始出現(xiàn)。直播未來最大的潛力在于“現(xiàn)場參與”。觀眾將有機會體驗真實模 特全天的生活作息，可以聆聽意見領(lǐng)袖真實的經(jīng)濟討論。對品牌營銷來說，“現(xiàn)場互動”更為重要，及時性的消費者互動，意味著“消費者全程參與的研發(fā)模式”將 真正成為可能，直播可以讓一個產(chǎn)品從制作到研發(fā)的全過程透明化，促進供求關(guān)系產(chǎn)生顛覆性的改變。
總而言之，直播的本質(zhì)是“窺探欲”，但直播的潛力在于“現(xiàn)場參與”。
當 下的直播營銷，品牌商占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，利用明星網(wǎng)紅營造感官體驗，做到低投入高產(chǎn)出。隨著直播主體的變化和直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，平臺將擁有更大的話語權(quán)，轉(zhuǎn) 而利用直播節(jié)目向品牌商吸金，轉(zhuǎn)為高投入高產(chǎn)出的媒介平臺。但最終誰能借助直播即時互動的潛能去實現(xiàn)消費者逆向需求信息反饋，快速匹配服務(wù)，進而改變價值 鏈創(chuàng)造的過程，誰才將成為真正的直播營銷贏家。
文 | 肖明超?知名趨勢觀察家，知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO
直 播火了。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.25 億，占網(wǎng)民總體的45.8%。2016年也被認為是“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，“無直播，不傳播”的口號正漸漸成為品牌建設(shè)者的共識，全民網(wǎng)絡(luò)直播時代已然來 臨。
直播將改變媒介的形式
直播之所以今天如此受歡迎，一方面是因為移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，用戶利用手中的移動設(shè)備可以 隨時捕捉周圍的事物與環(huán)境，分享個人的興趣和關(guān)注點，這種簡易的形式降低了用戶參與的門檻，也因此造成了全民直播的盛況。另一方面，直播充分滿足了移動互 聯(lián)網(wǎng)時代的用戶想要隨時秀出自我的訴求，他們通過自我表演來展示特定的社會角色。直播平臺的參與人群集中在16―25歲，他們主張個性、為自己代言，并希 望和更多人分享自己身上的標簽。
直播平臺的出現(xiàn)，可以讓許多實時發(fā)生的事件呈現(xiàn)“第一現(xiàn)場”，改變媒介傳播的形態(tài)，直播也因此成為目前許多 新媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型的方向。不僅僅是大家所看到的映客、花椒、斗魚這些熱門的直播平臺，網(wǎng)易新聞、今日頭條等移動端媒體也都在向直播轉(zhuǎn)型或者滲 透，還有許多微信端的自媒體也開始加入直播的行列中，很多明星在做IP的同時也在嘗試直播這種形態(tài)，直播成了新的媒介變革風口。
“及時+交互”直播，用戶即入口
對于希望借助最新熱點來提升營銷價值的品牌而言，大家在運用直播做娛樂的同時，人群聚集的效應(yīng)自然就成了營銷的新流量入口，直播也為營銷提供了新的平臺。
對 于品牌而言，直播是一種新的溝通界面，它區(qū)別于以往溝通界面的地方在于，它不再是自上而下的傳播模式，不再是企業(yè)、品牌經(jīng)過嚴格篩選的信息傳播模式，直播 是一種能夠更直接地對接消費者未經(jīng)修飾的、最原始的品牌展示，在展示產(chǎn)品、發(fā)布新品等功能方面，通過這種全新的、開放性的模式，品牌可以用更加平等的姿態(tài) 去和消費者互動。
同時，直播本身就帶有很強的交互性。例如，用戶可以在觀看直播的同時發(fā)布彈幕，隨時表達自己的情緒，發(fā)表自己的看法，這種 非常強的交互性是以往許多媒體所不具備的屬性。正因為這種交互性，使得品牌變得更有真實感、更具親和力，這也是很多品牌想要把直播當作品牌營銷主陣地的原 因，這種方式帶來的沖擊力比圖文和視頻的價值更大。
直播營銷處于初級階段
盡管很多品牌都在利用直播，也打造了很多看起來還不 錯的案例，但是當前直播還處于一個比較初級的階段。大部分直播都采用了以下兩種手法：第一，草根網(wǎng)紅式直播。品牌利用一些直播平臺上熱門的草根或是網(wǎng)紅來 直播一些產(chǎn)品及其使用過程，這是一種最基本的形態(tài)。第二，名人明星直播。品牌利用類似王思聰、范冰冰等帶有強明星效應(yīng)的名人或明星來進行活動直播，借助明 星的人氣和影響力進而擴大品牌的影響力。
這兩種利用草根、網(wǎng)紅、明星的直播，都是具有爆發(fā)力的直播形式，其中有的營銷案例還實現(xiàn)了電商的轉(zhuǎn) 化，但是這就是直播營銷的終極模式嗎?短暫的爆發(fā)，只是停留在事件營銷的層面。直播不是單純地利用直播這個工具去做直播，營銷也不是為了直播而直播，而是 一種品牌營銷全新的存在方式。
例如，品牌通過直播產(chǎn)出一些更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以引領(lǐng)用戶生活方式。原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的直播內(nèi)容將成為品牌營銷 新的存在方式。品牌不能僅僅利用明星或是草根網(wǎng)紅來直播，可以轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)領(lǐng)域具備原創(chuàng)內(nèi)容輸出能力的各領(lǐng)域的專業(yè)垂直直播媒體或者意見領(lǐng)袖，來為品牌呈現(xiàn)更 加專業(yè)的氣質(zhì)。
此外，品牌可以自己去創(chuàng)造一些有主題的直播內(nèi)容，持續(xù)性地輸出一些具有創(chuàng)意的原生內(nèi)容。直播不代表24小時的呈現(xiàn)，品牌發(fā)布 會就是一個很好的利用直播平臺的機會，通過直播的形式擴大品牌的曝光度，創(chuàng)造與更多用戶第一時間溝通、互動的機會。品牌可以考慮一些“定期直播”的模式， 倡導(dǎo)品牌的精神和文化，這種方式將為品牌開辟一種新的營銷形態(tài)，而這種模式相較于過去單向的、病毒式的傳播方式更具感染力和吸引力。
網(wǎng)絡(luò)直播正在成為全新的社交方式和媒介傳播形式，游戲、娛樂、體育、綜藝、音樂、教育、人文等都進入了直播內(nèi)容。而直播和更多垂直行業(yè)的融合也有很大的挖掘空間，比如直播+在線教育、直播+旅游、直播+財經(jīng)、直播+汽車等垂直行業(yè)都有很大的挖掘空間。直播營銷能走多遠？你清楚？
