海淘科技告訴您杜蕾斯因以直播的形式推銷(xiāo)產(chǎn)品而備受關(guān)注，噱頭十足，賺足眼球，但卻不慎落入低俗乏味的窠臼，不僅讓對(duì)手岡本、杰士邦有機(jī)會(huì)倒打一耙，獲得的網(wǎng)友反饋也多是負(fù)面的。在一個(gè)全民直播成為趨勢(shì)的年代，直播營(yíng)銷(xiāo)不僅蹭足熱點(diǎn)，還有不可低估的價(jià)值。
不斷增加的直播平臺(tái)為產(chǎn)品的推廣帶來(lái)更多的渠道和更大的選擇性，有利于避免傳統(tǒng)廣告的高額標(biāo)價(jià)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)還可以根據(jù)產(chǎn)品的性能來(lái)選擇相適配的渠道，同時(shí)又能和直播平臺(tái)建立雙贏的伙伴關(guān)系。企業(yè)對(duì)直播內(nèi)容的精心策劃，很有可能讓產(chǎn)品成為網(wǎng)紅。與用戶的實(shí)時(shí)溝通，可以迅速獲得對(duì)產(chǎn)品的反饋而調(diào)整戰(zhàn)略，直播平臺(tái)也則可以依靠流量等獲得收益。
國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)數(shù)量繁多，先是有YY直播、9158、六間房，后有酷狗繁星、斗魚(yú)TV、來(lái)瘋直播、火貓，直播的內(nèi)容多聚集于“秀場(chǎng)直播”和“游戲直播”兩個(gè)品類(lèi)。到了2016年，映客、花椒等直播平臺(tái)鋪天蓋地的素人直播、廣告宣傳和強(qiáng)大的內(nèi)容源之戰(zhàn)將全民直播的概念推向高潮。隨著手機(jī)端的開(kāi)發(fā)，移動(dòng)直播的熱潮也開(kāi)始迸發(fā)。
近期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大佬BAT都已經(jīng)在直播領(lǐng)域布下棋子。4月6日，阿里巴巴以36.7億美元全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆，自此優(yōu)酷土豆完成私有化，成為阿里全資子公司。優(yōu)酷早在2014年推出了來(lái)瘋直播(秀場(chǎng)直播)，優(yōu)土正在部署“素人直播”戰(zhàn)略，而優(yōu)酷土豆作為視頻平臺(tái)本身就具有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。4月30日，騰訊直播(企鵝直播)APP悄然上線，騰訊直播布局鏈條中涵蓋騰訊直播、企鵝直播、斗魚(yú)TV、龍珠T(mén)V。2015年5月百度在也試水直播行業(yè)，百度依托百度貼吧的巨大資源，推出百度百秀直播平臺(tái)，在內(nèi)容上主要以美女秀場(chǎng)與游戲直播為主。至此BAT全面進(jìn)軍直播領(lǐng)域。
而就在5月3日，光線傳媒發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬以自有資金1.3億元受讓金華傲翔持有的浙江齊聚36.38%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓完成后，公司將持有浙江齊聚63.21%股權(quán)成為其控股股東，這是光線布局直播領(lǐng)域的重要一步。
直播平臺(tái)已經(jīng)積攢了龐大的用戶量，根據(jù)平臺(tái)的性質(zhì)，企業(yè)可以精準(zhǔn)地定位目標(biāo)群體，有的放矢。網(wǎng)絡(luò)直播可以分為四種模式：1、電競(jìng)游戲直播，如虎牙直播、斗魚(yú)，熊貓TV;2、體育賽事/演出直播，一些主流視頻平臺(tái)如騰訊、樂(lè)視視頻、爰奇藝、優(yōu)酷等;3、秀場(chǎng)直播，指藝和各種達(dá)人直播，如9158、YY、六間房等;4、生活直播，指視頻監(jiān)控直播、展會(huì)活動(dòng)直播、戶外景區(qū)點(diǎn)直播等，如映客、百度云直播、美拍。
有數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)直播用戶在 2016年將超過(guò)3億，年增長(zhǎng)率達(dá)到30%。購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲強(qiáng)大的80后90后是平臺(tái)的主流用戶。其中游戲直播平臺(tái)，80/90后占80%，男性占80%，網(wǎng)絡(luò)游戲在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到42%，尤其是在90后和90后男性中分別高達(dá)61%和71%。而這些網(wǎng)民家庭收入偏高，家庭月收入8000以上的占比超過(guò)80%。在秀場(chǎng)直播以 YY為例，男性占比近70% ,其中95后用戶最高達(dá)44%。 而以網(wǎng)紅主播主打的移動(dòng)直播應(yīng)用映客，男性占比70% , 80/90后分別占比30%。
如今影視行業(yè)借助其先天優(yōu)勢(shì)，早已先聲奪人，高調(diào)進(jìn)軍直播間，獲得不菲的回報(bào)，也得益于明星本來(lái)就自帶網(wǎng)紅光環(huán)。4月1日劉濤在映客上直播吸引了71萬(wàn)粉絲追捧，映幣瞬間飆升至600萬(wàn)，折合人民幣20萬(wàn)，蜂擁而至的網(wǎng)民一度致使服務(wù)器癱瘓。之后劉濤還拉來(lái)好友王凱和蔣欣助陣，不僅宣傳了她主演的新片《歡樂(lè)頌》，同時(shí)獲得的巨額打賞也實(shí)在羨煞旁人。5月4日王寶強(qiáng)攜正在拍攝中的電影《大鬧天竺》做客斗魚(yú)直播，5分鐘在線人數(shù)就已經(jīng)接近200萬(wàn)，30分鐘內(nèi)破400萬(wàn)，之后直破500萬(wàn)大關(guān)。而滿屏都是網(wǎng)友贈(zèng)送的火箭，火箭每個(gè)價(jià)值500魚(yú)翅，而每個(gè)魚(yú)翅相當(dāng)于1元人民幣。和劉濤的一樣，這也是一次成功的影視作品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，明星和平臺(tái)的關(guān)系越來(lái)越像小咖秀與明星的互惠互利模式，兩者都是贏家。
在剛結(jié)束的五一，廣州CBD豪宅富力東山新天地就與網(wǎng)易旗下大型在線娛樂(lè)社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)BoBo進(jìn)行全國(guó)首創(chuàng)的跨界合作，成為首家將“網(wǎng)紅直播間”搬進(jìn)樣板房的地產(chǎn)項(xiàng)目。美女主播在以項(xiàng)目量身打造樣板房直播間內(nèi)，通過(guò)沙拉料理、插花、彈鋼琴等內(nèi)容向網(wǎng)友展現(xiàn)了在千萬(wàn)豪宅內(nèi)的真實(shí)生活場(chǎng)景，短短4個(gè)小時(shí)就引來(lái)了超4萬(wàn)的粉絲圍觀。從數(shù)據(jù)上看，累計(jì)觀看直播達(dá)到68萬(wàn)人次。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，這種思路不僅僅停留在單純思考如何擴(kuò)大項(xiàng)目傳播力的初衷上從過(guò)往大筆撒錢(qián)單向傳播，到如今精打細(xì)算，更注重雙向傳播已經(jīng)成為潮流。
1.相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式 相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品植入報(bào)刊雜志、書(shū)籍和影視作品，或借助廣告牌和大幅海報(bào)。直播營(yíng)銷(xiāo)依憑互聯(lián)網(wǎng)，以視頻形式展示，能夠更有效地傳達(dá)品牌要表達(dá)的內(nèi)涵和情緒，相比文字和圖片中可以第一間抓住受眾的眼球，并且記憶度高。而相比較于將產(chǎn)品植入電視節(jié)目或者影視作品，直播營(yíng)銷(xiāo)可以與客戶實(shí)時(shí)溝通、互動(dòng)，并且迅速獲得反饋以調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。在陰晴不定的市場(chǎng)環(huán)境中，相比于過(guò)去頻繁地進(jìn)行繁瑣的用戶調(diào)查，大量的用戶數(shù)據(jù)分析等，直播可以用更低的成本的獲得更精準(zhǔn)的客戶需求信息。
2.相比于其他互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式 目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要包括SEO、競(jìng)價(jià)排名、軟文推廣、社交媒體推廣四種方式。而網(wǎng)絡(luò)直播吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用視訊方式進(jìn)行網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)直播，可以將產(chǎn)品展示、相關(guān)會(huì)議、背景介紹、方案測(cè)評(píng)、網(wǎng)上調(diào)查、對(duì)話訪談、在線培訓(xùn)等內(nèi)容，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速，表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、地域不受限制、受眾可劃分等特點(diǎn)，加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的推廣效果?，F(xiàn)場(chǎng)直播完成后，還可以隨時(shí)為讀者繼續(xù)提供重播、點(diǎn)播，有效延長(zhǎng)了直播的時(shí)間和空間，發(fā)揮直播內(nèi)容的最大價(jià)值。
此外，直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)高度關(guān)注以下幾個(gè)關(guān)鍵詞，“網(wǎng)紅”、“80/90后”、“內(nèi)容”、“真實(shí)”、“趣味”和“娛樂(lè)”。今年3月，素有“2016第一網(wǎng)紅”之稱(chēng)的papi醬在獲得一筆1200萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資后，估值瞬間飆升至3億元，隨后其第一筆廣告拍賣(mài)成交價(jià)就高達(dá)2200萬(wàn)。papi醬的走紅不僅在于正好趕上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大潮，也在于其內(nèi)容的獨(dú)到，圍繞年輕一代關(guān)注的爭(zhēng)議性話題展開(kāi)，進(jìn)行調(diào)侃、批評(píng)，風(fēng)格犀利但不嚴(yán)肅，展現(xiàn)真實(shí)而具有娛樂(lè)性。
因而，直播營(yíng)銷(xiāo)不僅要關(guān)注形式，更重要的是借助直播的形式來(lái)圍繞產(chǎn)品性能來(lái)精心策劃內(nèi)容，倡導(dǎo)該品牌的價(jià)值觀，并向受眾提供有價(jià)值的東西，通過(guò)娛樂(lè)性、資訊性或者啟發(fā)性來(lái)做到這一點(diǎn)。這并不同于其他營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容表達(dá)方式，比如說(shuō)硬廣和軟文，從本質(zhì)上講它們是將人們的注意力從別的地方搶奪過(guò)來(lái)的一種阻礙物。但直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容卻是消費(fèi)者選擇品牌，主動(dòng)和品牌互動(dòng)。讓人們主動(dòng)分享和追隨你的品牌信息，而不是過(guò)濾或是阻止你的廣告滲透。因此通過(guò)情感、信息還有娛樂(lè)的方式，創(chuàng)造出真正讓人們產(chǎn)生共鳴的廣告內(nèi)容，才是關(guān)鍵。
