海淘科技導(dǎo)讀：每天那么多公眾號(hào)都在更新，用戶到底更喜歡點(diǎn)開(kāi)哪些題目呢？這些題目有什么特征呢？
在報(bào)紙、雜志和電視盛行的那些年，消費(fèi)者習(xí)慣拿出整塊的時(shí)間，沉浸式地接收信息，但進(jìn)入手機(jī)時(shí)代后，人們隨時(shí)隨地都可以獲取海量?jī)?nèi)容，消費(fèi)者的時(shí)間和注意力早已被撕扯成一塊塊碎片。
想要贏得他們的關(guān)注，文案就必須在這些細(xì)小的碎片中生長(zhǎng)。一則亮眼的標(biāo)題，在提升點(diǎn)擊率進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率方面，扮演著日趨重要的角色。寫(xiě)標(biāo)題的能力，已經(jīng)成為衡量廣告文案、新媒體運(yùn)營(yíng)者實(shí)力的重要指標(biāo)。
想要寫(xiě)出一則叫好又叫座的標(biāo)題，你首先需要明確，一個(gè)好標(biāo)題和一個(gè)爛標(biāo)題之間，有哪些區(qū)別？
壞標(biāo)題有兩種，一種平平淡淡，讓人毫無(wú)點(diǎn)擊欲;另一種是虛張聲勢(shì)，能吸引人點(diǎn)擊，但標(biāo)題下的內(nèi)容卻完全牛頭不對(duì)馬嘴，俗稱“標(biāo)題黨”，”標(biāo)題黨”很危險(xiǎn)，它會(huì)讓用戶覺(jué)得自己很蠢，被騙了，他們的好奇心會(huì)立刻轉(zhuǎn)化憤怒的情緒，恨不得將寫(xiě)標(biāo)題的人得而誅之。
而一個(gè)好標(biāo)題則是基于文章內(nèi)容的巧妙提煉，它就像烤肉攤小哥往羊肉串上撒的那一撮孜然，能將路過(guò)的人吸引到面前來(lái)。
置內(nèi)容、分發(fā)平臺(tái)于不顧，割裂地談?wù)撈饦?biāo)題的套路，是一種不負(fù)責(zé)任的行為。在這篇長(zhǎng)文里，你將看到不同類型內(nèi)容的標(biāo)題技巧，以及不同自媒體平臺(tái)(微信、今日頭條等)的用戶更喜歡什么樣的標(biāo)題。
接下來(lái)，我將內(nèi)容分為情感/雞湯、時(shí)尚/娛樂(lè)、生活/美食、科技/資訊、知識(shí)這五大垂直領(lǐng)域，分享這些內(nèi)容寫(xiě)出好標(biāo)題的技巧。
情感類內(nèi)容的首要職責(zé)，就是幫助用戶宣泄情緒，情感類標(biāo)題的職責(zé)也同樣在此。如果你研究過(guò)咪蒙、HUGO等情感類大號(hào)的標(biāo)題，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都在十分盡職地做著這件事情。
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既然要宣泄情緒，標(biāo)題通常需要觀點(diǎn)鮮明，最好非黑即白。
技巧一：用戶本位
先來(lái)看看下面這些閱讀量爆表的標(biāo)題：
職場(chǎng)女性：不敢嫁，不敢生(咪蒙)
這些標(biāo)題的相同點(diǎn)是字?jǐn)?shù)較少，語(yǔ)法簡(jiǎn)單，很多直接采用了對(duì)話體。這類標(biāo)題的訣竅在于，完全站在用戶的角度，說(shuō)他們的心里話，無(wú)需進(jìn)行包裝。優(yōu)勢(shì)在于，用戶在一眼看到標(biāo)題時(shí)，心中都會(huì)出現(xiàn)一些想@的人，胸中立刻騰起一股攻擊欲，而這種心理對(duì)點(diǎn)擊率尤其是轉(zhuǎn)發(fā)率非常有利。
技巧二：挑戰(zhàn)常識(shí)+制造二元對(duì)立
常識(shí)是“克己復(fù)禮”，反常識(shí)則是“縱容自己”，你說(shuō)用戶更愿意點(diǎn)擊哪種標(biāo)題?來(lái)感受一下：
上面幾句標(biāo)題，都打破了人們的常規(guī)認(rèn)知，無(wú)論用戶是否認(rèn)同標(biāo)題所體現(xiàn)出的觀點(diǎn)，都很難抑制想要一探究竟的沖動(dòng)。在標(biāo)題寫(xiě)作上，需要刻意構(gòu)建二元對(duì)立的因素，比如上述標(biāo)題中的“壞女人”(好女人)，“不好相處”(好相處)，“會(huì)敗家”(不會(huì)敗家)、“正室”(小三)，有的對(duì)立是隱性的，有的對(duì)立是顯性的，無(wú)論如何，都需要在標(biāo)題中塑造出這種對(duì)峙和矛盾。
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技巧三：懸念+利益點(diǎn)
這類受歡迎的標(biāo)題，往往以長(zhǎng)者的口吻，知心善誘，為用戶揭露生活的真相和幸福生活的竅門(mén)。
這類標(biāo)題的常用技法，是在標(biāo)題中往往利益點(diǎn)明確，讓用戶明白看完后能得到什么樣的信息，同時(shí)制造懸念，吸引點(diǎn)擊。比如“什么樣的女人，最容易撩倒男人”這一則標(biāo)題中，利益點(diǎn)就是“撩倒男人”，被隱藏起來(lái)的信息是“撩倒男人的訣竅”，如果沒(méi)有明晰勾人的利益點(diǎn)，單純地去談制造懸念的技巧，無(wú)疑是一種徒勞。
娛樂(lè)、時(shí)尚類內(nèi)容，是對(duì)平凡生活的一種抵抗。
平凡的對(duì)立面是什么?故事。
故事有起伏的情節(jié)，有懸念，能滿足人的好奇和獵奇心理，而具有這些元素的標(biāo)題，就很容易被用戶的手指戳中。
技巧一：人稱代詞+時(shí)間軸+反轉(zhuǎn)
這類標(biāo)題多以第一人稱代詞“他/她”打頭，并一氣呵成地按時(shí)間順序講完這人一生的跌宕故事。這類標(biāo)題基本上用戶讀了后就知道內(nèi)容的梗概，但唯獨(dú)不知道這人是誰(shuí)。比如：
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以上，在內(nèi)容符合事實(shí)的前提下，越狗血、越反轉(zhuǎn)、越勵(lì)志，越好。
技巧二：懸念+信息階梯
在內(nèi)容質(zhì)量過(guò)關(guān)的前提下，能勾起用戶好奇心和窺探欲的標(biāo)題，都是好標(biāo)題，比如：
這類標(biāo)題都通過(guò)懸念成功制造出“信息階梯”，即寫(xiě)作者掌握著閱讀者不知道的秘密，轉(zhuǎn)發(fā)這條信息的人掌握著只讀了標(biāo)題的人不知道的真相，從而提升標(biāo)題的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率。
生活、美食類內(nèi)容的標(biāo)題，首要職責(zé)是如何用文字活靈活現(xiàn)地描繪出勾人的味覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)，營(yíng)造出感官上的吸引力。
技巧一：滿足多模式感知
由于人類具有將視覺(jué)意象與言語(yǔ)訊息聯(lián)系起來(lái)的文化傾向，也就是多模式感知的天性。心理學(xué)研究屢屢表明，字詞所激發(fā)的概念，當(dāng)它們能在頭腦中產(chǎn)生清晰的視覺(jué)意象時(shí)，最容易讓人產(chǎn)生印象。
上面一組標(biāo)題，都是在談食物的風(fēng)味，卻都沒(méi)有使用形容味道的形容詞，而是用一些具象的名詞來(lái)激發(fā)畫(huà)面感，讓人印象深刻。比如形容蔥香米餅，不用“薄脆”，而用“一口咬下54層”，形容鮮花餅，不用“清香”，而用“吃掉玫瑰和茉莉”，讓視覺(jué)和味覺(jué)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。
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技巧二：尋找背書(shū)
人們對(duì)于有來(lái)頭的東西總是格外感興趣，也更愿意一探究竟，這就是背書(shū)的力量。比如：
上述標(biāo)題中，歷史故事、獲獎(jiǎng)經(jīng)歷、名人明星、銷量、專業(yè)人士等都是讓標(biāo)題增加分量的方式。
技巧三：形而上的提煉
對(duì)很多人而言，吃什么、用什么的關(guān)鍵不僅在食物、器物本身，還在于它們能營(yíng)造出的一種生活氛圍，俗稱“XX代表著XX的生活態(tài)度”。比如：
一顆懶蛋蛋，解救你的冬日焦慮癥(ENJOY美食)
現(xiàn)代人有太多病癥需要治愈：失眠、焦慮、抑郁、喪、社交恐懼、尷尬癌……現(xiàn)代人有太多心理需要被滿足：文藝心、玻璃心、逃離心、少女心、公主心、女王心……標(biāo)題中出現(xiàn)了與此相關(guān)的字眼，點(diǎn)擊率也會(huì)更有保障。
比起天花亂墜的描述，比較法是省字又管用的一種技巧：
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在標(biāo)題里通過(guò)比較，放大描述對(duì)象某一方面的特點(diǎn)，看上去似乎有點(diǎn)夸張卻也不覺(jué)得浮夸，讓用戶更有點(diǎn)擊進(jìn)行進(jìn)一步了解的欲望。
這世界對(duì)白蓮花很殘酷。那些未經(jīng)去污洗滌的標(biāo)題往往是吸引眼球的利器。如：
以上，投機(jī)有風(fēng)險(xiǎn)，操作須謹(jǐn)慎。
這類內(nèi)容中，有一些是新聞屬性較強(qiáng)的，比如某大佬的新發(fā)言，某大廠的新動(dòng)作等，這類內(nèi)容的標(biāo)題只要把相關(guān)關(guān)鍵詞都懟上去，就已經(jīng)足夠吸引眼球。而這類內(nèi)容以外，想要以標(biāo)題給內(nèi)容添彩，也有一些技巧。
技巧：列數(shù)字
這一類標(biāo)題中往往含有一組或多組數(shù)字，比如：
知識(shí)類內(nèi)容必須要有信息增量，才是有價(jià)值的，而此類內(nèi)容的標(biāo)題中，就必須明確地體現(xiàn)這一點(diǎn)。
技巧：化繁為簡(jiǎn)
看到上面這組標(biāo)題，你是不是還沒(méi)看內(nèi)容，就快要抑制不住想收藏和轉(zhuǎn)發(fā)的心情了?它們的共同特點(diǎn)在于將內(nèi)容包含的知識(shí)進(jìn)了非常簡(jiǎn)化的提煉，讓用戶一眼看上去心理負(fù)擔(dān)很小，諸如“8個(gè)規(guī)律”、“一篇長(zhǎng)文”、“10分鐘”、“22條結(jié)論”、“4個(gè)問(wèn)題”都用數(shù)字體現(xiàn)了非常清晰的利益點(diǎn)。
除了上述的微觀技巧，了解一些宏觀的趨勢(shì)，對(duì)于寫(xiě)出一則好標(biāo)題也很有幫助。
1、標(biāo)題正變得越來(lái)越長(zhǎng)
在紙媒時(shí)代，好標(biāo)題有一個(gè)重要的要素：短。因?yàn)榧堎|(zhì)印刷物的成本高，版面有限。到了數(shù)字化時(shí)代，標(biāo)題則不用再擔(dān)心這一約束?，F(xiàn)在，微信訂閱號(hào)允許的標(biāo)題長(zhǎng)度為64個(gè)字，頭條號(hào)允許的標(biāo)題長(zhǎng)度為30個(gè)字。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“新榜”通過(guò)對(duì)2000余篇10萬(wàn)+爆文的分析，亦發(fā)現(xiàn)微信爆款文章的標(biāo)題字?jǐn)?shù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)：
新媒體專家劉晨認(rèn)為，新媒體環(huán)境下信息越寫(xiě)越長(zhǎng)，是一種“信息前置”現(xiàn)象，根本原因是信息爆炸導(dǎo)致注意力資源愈發(fā)稀缺，“與其把信息都折疊進(jìn)內(nèi)文里被動(dòng)等待用戶打開(kāi)，不如直接把信息展示在入口上讓人一看便知”。
這就要求內(nèi)容創(chuàng)作者需要從用戶的角度去考慮標(biāo)題，在對(duì)內(nèi)容一無(wú)所知的前提下，思考什么樣的標(biāo)題最讓人有點(diǎn)擊的欲望。
2、不同的自媒體平臺(tái)，歡迎不同的標(biāo)題
多平臺(tái)分發(fā)已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)作的必然趨勢(shì)。那么，同樣一個(gè)標(biāo)題，發(fā)布到微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等大流量平臺(tái)上，會(huì)起到同樣的效果嗎？上海網(wǎng)站建設(shè)公司海淘科技編者與大家不妨來(lái)對(duì)比一下“二更”在微信公眾號(hào)和頭條號(hào)上的標(biāo)題。
上圖是“二更”在微信公眾號(hào)里的標(biāo)題，反映出來(lái)的特點(diǎn)是：字?jǐn)?shù)較少，意義抽象，乍一看標(biāo)題難以知曉具體內(nèi)容。再來(lái)看看“二更”在頭條號(hào)的標(biāo)題：
從上圖右側(cè)“最佳文章”列表中，可以看出“二更”在頭條號(hào)上閱讀量動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的文章標(biāo)題，字?jǐn)?shù)較多，并且意義具體，基本上用戶看了標(biāo)題就知道內(nèi)容在講什么了。
“二更”為什么要在不同的自媒體平臺(tái)，使用不同的標(biāo)題呢？因?yàn)樗靼孜⑿殴娞?hào)和頭條號(hào)的分發(fā)機(jī)制是不同的。微信是一個(gè)社交平臺(tái)，分發(fā)基于社交關(guān)系，所以哪些帶有社交話題屬性的內(nèi)容和標(biāo)題(比如男女情感、星座等)，更容易受到歡迎。
而今日頭條是一個(gè)資訊平臺(tái)，采用機(jī)器算法分發(fā)，一些意義具體的詞匯，更容易被機(jī)器識(shí)別，然后將它們推送給喜歡閱讀這些“標(biāo)簽”的用戶，而用戶也更喜歡點(diǎn)擊具有故事感的標(biāo)題。
如果你希望你的內(nèi)容在不同平臺(tái)都能收獲不錯(cuò)的流量，除了掌握寫(xiě)一則爆款網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣標(biāo)題的常見(jiàn)技巧，更需要多多琢磨在各大平臺(tái)上流量較好的賬號(hào)們都在如何起標(biāo)題，相信你會(huì)有更多的收獲。
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