ofo“挑釁”摩拜，誰(shuí)贏了?
摩拜單車(chē)成立一周年，其競(jìng)品ofo小黃車(chē)在微博上主動(dòng)為摩拜慶生，并發(fā)了一張頗具爭(zhēng)議的海報(bào)，由此拉開(kāi)了今天兩家品牌的公關(guān)撕逼戰(zhàn)。
昨天是摩拜單車(chē)成立一周年，摩拜今天舉行了很多活動(dòng)，包括線(xiàn)上和線(xiàn)下，來(lái)慶生。熟料，其競(jìng)品ofo小黃車(chē)在微博上主動(dòng)為摩拜慶生，并發(fā)了一張頗具爭(zhēng)議的海報(bào)，由此拉開(kāi)了今天兩家品牌的公關(guān)撕逼戰(zhàn)。去年3月份，奔馳也在寶馬百年生日的時(shí)候做了類(lèi)似的事，大叔猜測(cè)ofo這次行動(dòng)應(yīng)該是有預(yù)謀的，到底雙方誰(shuí)的表現(xiàn)更好呢?大叔今天簡(jiǎn)單聊聊。
大叔先把兩家的海報(bào)奉上，其中摩拜先是轉(zhuǎn)評(píng)了ofo的微博，又直發(fā)了一張海報(bào)：
摩拜再把這兩種海報(bào)放大了看看：
ofo的海報(bào)于2017年4月22日14點(diǎn)34分發(fā)布，表面上是很大度，公開(kāi)祝福競(jìng)品一周年，實(shí)則暗藏著兩個(gè)殺機(jī)：
第一個(gè)“殺機(jī)”是“感謝一年來(lái)的共同成長(zhǎng)，沒(méi)有你的那一年我很孤單!”，言下之意是我比你早啊，我在“2015年6月16日，就首創(chuàng)無(wú)樁共享單車(chē)模式”;
第二個(gè)“殺機(jī)”可能是那個(gè)橙色的轱轆，大叔理解的意思是嫌摩拜的轱轆騎著硬，膈屁股?這個(gè)角度也是ofo一直對(duì)外界傳遞的。
摩拜的第一次回應(yīng)是在14點(diǎn)55分，短短的21分鐘就做出了監(jiān)測(cè)并相應(yīng)，實(shí)屬不易。文案是：“那一年，看著你們緊跟我們的步伐，從象牙塔里走出來(lái)，并且學(xué)習(xí)我們努力去研發(fā)電子鎖、高品質(zhì)車(chē)輛，我們也很欣慰～”，指出兩個(gè)問(wèn)題，回應(yīng)海報(bào)與上述文案保持了高度一致，下面細(xì)說(shuō)。
摩拜的第二次回應(yīng)，也就是直發(fā)海報(bào)，發(fā)布于當(dāng)天的16點(diǎn)36分，距離ofo的“挑釁”有2個(gè)小時(shí)零2分鐘，距離第一次回應(yīng)1小時(shí)41分，大叔認(rèn)為這個(gè)響應(yīng)速度略慢。同樣藏了兩個(gè)“殺機(jī)”：
第一個(gè)是“當(dāng)年在城里，看不到你也蠻無(wú)聊”，意思是說(shuō)ofo之前只在校園里流行，城市里是我摩拜的天下;
第二個(gè)是“機(jī)械鎖換個(gè)密碼”，指出ofo鎖的密碼無(wú)法改變，言下之意是鄙人競(jìng)品科技含量不夠。這個(gè)也是延續(xù)摩拜抓住對(duì)手沒(méi)有定位功能的另一個(gè)角度的延伸。
雙方公關(guān)如此正面地直接開(kāi)戰(zhàn)，如果大叔沒(méi)記錯(cuò)，屬于首次。到底誰(shuí)的表現(xiàn)更好呢?單從這場(chǎng)戰(zhàn)役來(lái)看，哪家的公關(guān)更強(qiáng)呢?大叔找了幾個(gè)維度，簡(jiǎn)單分析一番。
ofo選擇今天主動(dòng)出擊，顯然是有準(zhǔn)備的。因?yàn)?月22日是對(duì)手的生日，ofo刷存在感也好，騷擾對(duì)手慶生也罷，總點(diǎn)做點(diǎn)什么，于是有了這張“挑釁”的海報(bào)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，比較直接地用行動(dòng)回應(yīng)了之前有關(guān)“ofo不做公關(guān)”的片面定調(diào)。
摩拜的兩次回應(yīng)，無(wú)論是及時(shí)度還是文案質(zhì)量上，大叔認(rèn)為總體不錯(cuò)，理由是其當(dāng)天確實(shí)有很多線(xiàn)下活動(dòng)，包括發(fā)了新款的車(chē)，和嫣然基金做了公益，生日趴體，估計(jì)公關(guān)們都在忙不停，但回應(yīng)海報(bào)發(fā)布的時(shí)間還是略慢了。
ofo為什么要在競(jìng)品慶生的時(shí)候“假惺惺”地祝福呢，大叔認(rèn)為，其套路可能來(lái)源于去年的寶馬奔馳一戰(zhàn)。去年3月7日是寶馬成立100年，包括奔馳在內(nèi)的幾個(gè)汽車(chē)品牌選擇在當(dāng)天向?qū)汃R發(fā)出“賀電”。
其中，一張奔馳的祝賀海報(bào)在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)圈被刷屏了。這張海報(bào)的左下方寫(xiě)著兩行德文是：“感謝100年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)有你的那三十年一定感覺(jué)很無(wú)聊?！北捡Y這句話(huà)傳遞的意思十分明確：我資歷更老，我都130歲了，你寶馬才100歲。
奔馳還拍了一個(gè)15秒的短片，并以《共襄百年華誕，同鑄汽車(chē)長(zhǎng)史——恭喜寶馬加入“百年車(chē)企俱樂(lè)部”》為題發(fā)布在其官方微信號(hào)上。如下：
奔馳中國(guó)也在當(dāng)晚向?qū)汃R發(fā)起“挑釁”，邀請(qǐng)寶馬全體員工免費(fèi)參觀博物館，并再次強(qiáng)調(diào)了130年的歷史，并提供前50名BMW員工免費(fèi)美食?？此破降奈陌钢?，卻火藥味十足。
當(dāng)天，寶馬中國(guó)也進(jìn)行了回應(yīng)。值得一提的是，寶馬的回應(yīng)文案并沒(méi)有攜帶火藥，而是十分大度。寶馬不僅在文案中強(qiáng)調(diào)奔馳“值得尊敬”，還邀請(qǐng)奔馳全體員工及車(chē)主參加其未來(lái)拜年概念車(chē)鑒賞會(huì)(這個(gè)也是寶馬紀(jì)念百年的一個(gè)大型線(xiàn)下重頭活動(dòng))，并提供前100名免費(fèi)佳肴。
相較于寶馬和奔馳一戰(zhàn)，尤其是寶馬的大度。大叔認(rèn)為，ofo和摩拜的這次撕逼顯然更具互聯(lián)網(wǎng)品牌的血腥味兒，雙方都互不相讓?zhuān)敛涣羟榈亟覍?duì)方的傷疤。
大叔一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：隨著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，品牌一直在擬人化，因?yàn)橹挥袛M人化了的品牌在社交媒體才會(huì)被愛(ài)戴，實(shí)際上，品牌的官方平臺(tái)也的確是由人來(lái)更新的。從這個(gè)案例來(lái)看，我們很明顯能看得出來(lái)奔馳變成了一個(gè)小氣的長(zhǎng)輩，在教訓(xùn)小輩兒：“當(dāng)年老子……”
奔馳為什么要讓消費(fèi)者認(rèn)為自己是個(gè)小氣的品牌呢?大叔當(dāng)時(shí)的猜測(cè)可能是為了迎合社交媒體吧。但是，寶馬完全沒(méi)有有力地回?fù)魧?duì)方的挑釁，當(dāng)時(shí)，大叔的理解是兩家品牌都不太會(huì)玩中國(guó)的新媒體，尤其是寶馬。
一年過(guò)去了，再看完ofo和摩拜今天的公關(guān)戰(zhàn)后，大叔認(rèn)為，可能寶馬中國(guó)也有很多對(duì)方的“把柄”，但沒(méi)有還一擊重拳，自有其道理。
有時(shí)候，企業(yè)文化，品牌價(jià)值觀和公關(guān)行為需要高度一致。對(duì)于公關(guān)而言，選擇不說(shuō)什么，比說(shuō)什么永遠(yuǎn)都重要。
從這個(gè)角度來(lái)看，這次中國(guó)版的慶生公關(guān)戰(zhàn)似乎沒(méi)有贏家。
大叔比較贊同一位網(wǎng)友的留言：“有這個(gè)空不如趕緊去召回街上的車(chē)吧。”
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