這幾年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，用戶(hù)習(xí)慣的遷移，以及優(yōu)秀內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)大舉涌向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。比如馬東與《奇葩說(shuō)》，這個(gè)網(wǎng)綜的代表已經(jīng)成為各類(lèi)熱門(mén)話題，贊助商更是第一季5000萬(wàn)、第二季破1億、第三季破3億，到如今第四季近4億贊助規(guī)模，可見(jiàn)一個(gè)網(wǎng)綜的吸金能力不一般。
為何有那么多金主選擇了《奇葩說(shuō)》?
流量：《奇葩說(shuō)》從播出以來(lái)就受到網(wǎng)友們的喜愛(ài)，也賺足了眼球，自然播放量也是遙遙領(lǐng)先，截止第三季總播放量破17億。
內(nèi)容：辯題與當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合，比如之前“這是不是一個(gè)看臉的社會(huì)”，還有第四季“我?jiàn)^斗的城市空氣質(zhì)量越來(lái)越差，我要不要離開(kāi)她?”、“如果能為孩子一鍵定制完美人生，你要定制嗎?”、“不給別人添麻煩，真的是一種”美德”嗎?”等。
人物：從馬東、蔡康永，到第四季主持人何炅，導(dǎo)師羅振宇、張泉靈，以及辯手馬薇薇、顏如晶、黃執(zhí)中、肖驍?shù)?，還有徐靜蕾、宋佳、黃磊、趙又廷等明星加盟，都是自帶粉絲的超級(jí)明星，廣告效應(yīng)可想而知。
當(dāng)《奇葩說(shuō)》走到了第四季，贊助商有了小米手機(jī)、純甄酸牛奶、海飛絲、閑魚(yú)APP、美年達(dá)果味汽水，這一次《奇葩說(shuō)》一樣玩出了花，簡(jiǎn)單整理一下，看看《奇葩說(shuō)》又是怎么和品牌方一起玩轉(zhuǎn)“奇葩”的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)呢?
口播植入是電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)綜藝等常見(jiàn)的方式，不過(guò)自《奇葩說(shuō)》推出之后，口播植入就上了新的境界。
第四季《奇葩說(shuō)》中的洗腦口播：
小米手機(jī)：“掏出來(lái)搞事情的拍照黑科技小米手機(jī)”;
純甄酸牛奶：“奶后吐真言”;
海飛絲：“別讓你的頭屑陪我過(guò)夜”;
閑魚(yú)APP：“我X，這也能賣(mài)出去”;
美年達(dá)果味汽水：“玩的不夠大，別喝美年達(dá)”。
在5月19、20日更新的第四季《奇葩說(shuō)》獨(dú)家冠名商小米創(chuàng)始人雷軍成為大來(lái)賓，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)更是被玩壞，魔性鬼畜視頻、何炅直呼干爹救場(chǎng)……這算是網(wǎng)綜史上第一次將贊助商老板請(qǐng)到節(jié)目當(dāng)中參與全程討論。
預(yù)熱階段《奇葩說(shuō)》節(jié)目組即圍繞雷總 “R U OK”英文梗爆出病毒物料更提前發(fā)布微博預(yù)熱活動(dòng)，邀粉絲神翻譯“掏出來(lái)搞事情”這句口播。當(dāng)期節(jié)目?jī)?nèi)容，再現(xiàn)雷軍B站靈魂歌手一面，鬼畜版minitalk介紹起小米自家產(chǎn)品，馬東以及辯手陳銘等將小米堅(jiān)持做好產(chǎn)品的品牌精神全程植入到論點(diǎn)中來(lái)。雷軍更是在節(jié)目?jī)?nèi)頻頻爆出“手機(jī)是工業(yè)品，人生是藝術(shù)品”等金句。
品牌主看娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，不單單看品牌名、產(chǎn)品露出頻次，或者內(nèi)容植入多么巧妙，如果在與粉絲互動(dòng)上更有趣的玩法，那自然極具吸引力，這一點(diǎn)《奇葩說(shuō)》花樣很多。
1、玩H5
由小米手機(jī)發(fā)起“小米《奇葩說(shuō)》花式廣告大賽，說(shuō)出創(chuàng)意馬東就念給你聽(tīng)!”，通過(guò)H5用戶(hù)輸入自定義文字，或者選擇一個(gè)模板文字，之后就可以看到視頻中的馬東真的念給你聽(tīng)(通過(guò)語(yǔ)音合成技術(shù))，還能提到自己的名字，真是厲害了!
2、玩產(chǎn)品
在節(jié)目中巧妙植入產(chǎn)品的場(chǎng)景有很多，比如節(jié)目?jī)?nèi)參與辯論的導(dǎo)師全程使用小米手機(jī)亮出持方，每一次舉起小米手機(jī)都是搞事情。
小米利用自媒體微博平臺(tái)@小米手機(jī) 、開(kāi)創(chuàng)“小米奇葩腦研所”系列內(nèi)容、結(jié)合小米黑科技屬性、每周?chē)@奇葩說(shuō)辯題設(shè)計(jì)一款腦洞大開(kāi)的產(chǎn)品、將黑科技探索到底。
還有節(jié)目?jī)?nèi)奇葩導(dǎo)師和辯手們?nèi)田嬘玫募冋缢崮?，它成為辯論場(chǎng)中的靈感神器，深度結(jié)合奇葩說(shuō)場(chǎng)景。
3、玩話題
節(jié)目與品牌之間的互動(dòng)中，話題玩法是與粉絲密切相關(guān)，且容易引發(fā)社交分享、制造參與感的方式。比如#奶后吐真言#這樣的創(chuàng)意更是從節(jié)目?jī)?nèi)引爆社交網(wǎng)絡(luò)，在微博上同名話題更是獲得1.9億閱讀。
每期發(fā)布“奶后吐真言”金句海報(bào)，并發(fā)起創(chuàng)意微博金句投票，吸引數(shù)千粉絲參與投票深度互動(dòng)，聯(lián)合5家品牌藍(lán)V一起奶后吐真言。
基于純甄酸牛奶主打“無(wú)香精”的訴求點(diǎn)，米未節(jié)目組除了在節(jié)目?jī)?nèi)花式打廣告以外，更是專(zhuān)門(mén)為純甄定制拍攝創(chuàng)意魔性小片，將故事創(chuàng)意場(chǎng)景設(shè)定為伴隨90后觀眾長(zhǎng)大的《還珠格格》，當(dāng)熟悉的劇情被當(dāng)紅奇葩藝人組合肖驍，顏如晶反轉(zhuǎn)演繹，觀眾被再次洗腦的就是那句“酸奶選的好，皇上回宮早，酸奶沒(méi)香精，皇上真開(kāi)心”，大家可以在后續(xù)的節(jié)目中看這個(gè)精彩的小片創(chuàng)意。
另外在贊助商內(nèi)部的話題借勢(shì)上也大大提升了產(chǎn)品的活躍度，比如閑魚(yú)APP就推出了“閑魚(yú)奇葩說(shuō)”，具體表現(xiàn)在每次閑魚(yú)奇葩說(shuō)的辯題互動(dòng)和站隊(duì)，每期約有1.3萬(wàn)-3.8萬(wàn)的用戶(hù)投票及互動(dòng)，而且所有留言當(dāng)中完全沒(méi)有任何廣告(以前閑魚(yú)帖子下面都不乏廣告留言蓋樓之類(lèi)的，但在“閑魚(yú)x奇葩說(shuō)”的每期討論中完全沒(méi)有任何廣告)，內(nèi)容質(zhì)量非常高，可以看出這樣的結(jié)合，讓用戶(hù)都非常熱衷的參與進(jìn)來(lái)并發(fā)表自己的觀點(diǎn)，是與以往最大的不同。
4、玩內(nèi)容
品牌與節(jié)目合作上，除了口播、產(chǎn)品露出，與情節(jié)的融合是否巧妙有趣會(huì)更讓廣告主喜歡，難怪很多網(wǎng)友覺(jué)得《奇葩說(shuō)》把廣告做到了另一個(gè)境界。
比如節(jié)目組改編草船借箭的短片更是巧妙的轉(zhuǎn)折到“原來(lái)10萬(wàn)支箭是從閑魚(yú)APP上買(mǎi)來(lái)的”，如此無(wú)厘頭的內(nèi)容，卻緊扣品牌訴求。
在內(nèi)容設(shè)置上，也與品牌有密切關(guān)系，比如有一期內(nèi)容當(dāng)你以為只是一個(gè)關(guān)于“和心意對(duì)象出去旅游想要帶什么”的小調(diào)查時(shí)，卻引出了支付寶掃海飛絲LOGO就有“錢(qián)”的活動(dòng)，結(jié)尾更有馬東親自保證沒(méi)錢(qián)找他，這種強(qiáng)烈的沖擊感也更激起了消費(fèi)者想要嘗試的欲望。
不僅將海飛絲想要表達(dá)的男女關(guān)系暗藏其中，更將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接展現(xiàn)給了觀眾，同期更有奇葩辯手艾力主演的魔性小片，進(jìn)一步加深觀了眾對(duì)海飛絲品牌和本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的印象。
美年達(dá)與全國(guó)最大的游戲平臺(tái)合作，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，只要掃描瓶蓋里的二維碼，就能百分百中獎(jiǎng)，獲得美年達(dá)贈(zèng)送的游戲禮包。結(jié)合“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”的訴求，《奇葩說(shuō)》為美年達(dá)制作了龜丞相的魔性小片，當(dāng)龍王大喊“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”的時(shí)候蝦兵蟹將躍躍欲試的要開(kāi)龜丞相的蓋，最后神轉(zhuǎn)折，原來(lái)是開(kāi)美年達(dá)的蓋子，“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”。小片魔性洗腦深度貼合了美年達(dá)“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)傳播的訴求。
同時(shí)為了進(jìn)一步加深觀眾的印象，在下一期節(jié)目中何炅問(wèn)在場(chǎng)的導(dǎo)師和嘉賓“你堅(jiān)持最久的事情是什么?”當(dāng)何炅自己回答，自己堅(jiān)持最久的事情是年輕的時(shí)候，馬東表示美年達(dá)的代言人一直都是最年輕的偶像，并替美年達(dá)送出了一個(gè)金色的龜殼，龜殼里邊藏了“一億”的獎(jiǎng)牌，巧妙緊扣龜丞相小片“開(kāi)蓋”的梗，再次傳播美年達(dá)“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”的活動(dòng)。
5、玩直播
除了節(jié)目?jī)?nèi)的互動(dòng)，品牌主更是簽約奇葩藝人，在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間大玩直播，4月26日海飛絲在天貓超市直播“奇葩臥談會(huì)”4位奇葩首次在床上直播的形式也吸引了眾多網(wǎng)友的觀看，當(dāng)天微博相關(guān)話題瀏覽量高達(dá)5600萬(wàn)，是當(dāng)天微博聲量最高的品牌。
在5月11日，海飛絲在京東超市也進(jìn)行了直播，邀請(qǐng)馬東作為首席脫單師開(kāi)通“海飛絲馬東脫單熱線”。
6、玩周邊
小米品牌卡通形象米兔玩偶是觀眾席中最活躍的分子，不僅服裝在現(xiàn)場(chǎng)配合節(jié)目?jī)?nèi)容72變，更是當(dāng)起熱場(chǎng)導(dǎo)演，牽手雷軍登場(chǎng)亮相，配合節(jié)目?jī)?nèi)容不停舉起“搞事情”“R U OK”等手舉牌互動(dòng)，生動(dòng)詮釋出一個(gè)AB型血白羊座產(chǎn)品經(jīng)理的性格特征?！镀孑庹f(shuō)》制作方米未傳媒旗下自媒體“東七門(mén)”更深度發(fā)稿解讀米兔背后的故事。后期包裝中更配合節(jié)目?jī)?nèi)容使用全套米兔表情。
《奇葩說(shuō)》這樣的IP，已經(jīng)不單單是節(jié)目本身的吸睛效應(yīng)，節(jié)目中培養(yǎng)的辯手也成為品牌主們代言的選擇，比如海飛絲簽約奇葩藝人艾力、馬薇薇、范湉湉等，還有馬東為小米“搞事情”廣告片，米粉節(jié)時(shí)小米推出馬微微，顏如晶等五位老奇葩藝人代言的預(yù)熱TVC廣告。
海飛絲奇葩藝人廣告《奇葩戰(zhàn)米兔之不能說(shuō)的秘密》
五、電商導(dǎo)流
在4月1日播出“不給別人添麻煩是一種美德嗎?”節(jié)目當(dāng)期，開(kāi)場(chǎng)何炅主持人口播預(yù)熱米粉節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容并配合花字引導(dǎo)粉絲登錄小米商城進(jìn)行搶購(gòu)，并為奇葩說(shuō)觀眾派發(fā)專(zhuān)屬一億元紅包福利。同時(shí) @奇葩說(shuō)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)曝光米粉節(jié)tvc。同時(shí)每期節(jié)目花字均為“小米商城“引流，每期送出十臺(tái)小米手機(jī)”。
小米的米粉節(jié)也和《奇葩說(shuō)》整合推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)海飛絲更是在天貓、京東分別邀請(qǐng)奇葩團(tuán)隊(duì)參與直播，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
另外還有在每期節(jié)目中，除了給當(dāng)期獲勝一方發(fā)放純甄獎(jiǎng)學(xué)金以外，每期都會(huì)讓用戶(hù)關(guān)注@蒙牛純甄，搶10萬(wàn)純甄天貓超市優(yōu)惠券。
看了《奇葩說(shuō)》之后，發(fā)現(xiàn)這竟然是一檔真的能“賣(mài)貨”的節(jié)目，除了小米、海飛絲之外，比如在大家熱烈的討論“你家里有哪些奇怪的東西”時(shí)，馬東大爆料秋褲是自己一大難題，直到遇到了閑魚(yú)APP，無(wú)論多難處理的東西都能在閑魚(yú)APP上處理掉，網(wǎng)友和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓一樣又被馬東套路了。與此同時(shí)馬東的秋褲真的掛到了閑魚(yú)上賣(mài)，從節(jié)目?jī)?nèi)延展到節(jié)目外的閑魚(yú)APP平臺(tái)，不僅充分詮釋了”我X，這也能賣(mài)出去”，也將《奇葩說(shuō)》粉絲轉(zhuǎn)化為閑魚(yú)的潛在用戶(hù)。
“東七門(mén)”是《奇葩說(shuō)》制作方米未傳媒的一個(gè)新媒體IP，這個(gè)名字源于《奇葩說(shuō)》誕生地“朝陽(yáng)公園東七門(mén)”，從決定商業(yè)化這個(gè)微信公眾號(hào)的一個(gè)月內(nèi)，他們竟也同時(shí)完成了，招商策略，品牌鎖定等等一系列準(zhǔn)備工作，直到他們迎來(lái)了第一個(gè)“老”朋友——小米手機(jī)。
從《奇葩大會(huì)》到《奇葩說(shuō)》第四季，小米手機(jī)可以算是將自己“搞事情”的倔強(qiáng)性格貫徹到底。公眾視野中，他們已經(jīng)不是一個(gè)單純的、“為發(fā)燒而生”的手機(jī)品牌，“小米”已經(jīng)成為了一種文化，在眾米粉心中有著不可撼動(dòng)的領(lǐng)袖地位。東七門(mén)，則是用她的多元價(jià)值觀，引導(dǎo)著讀者們接受新事物的積極態(tài)度。在《奇葩說(shuō)》粉絲心中，東七門(mén)就像一個(gè)樹(shù)洞，通過(guò)它，他們感受到了共鳴，并且狂熱著追隨。在這點(diǎn)，小米和東七門(mén)，不謀而合。
小米手機(jī)與東七門(mén)都搞了哪些事情?
軟：從持續(xù)滲透到終極爆發(fā)每月一款新機(jī)器的發(fā)布，是小米手機(jī)的一貫堅(jiān)持。5月25日，小米MAX2震撼發(fā)布當(dāng)天，東七門(mén)將掀起一場(chǎng)“無(wú)大不歡”的內(nèi)容狂歡。但是這對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)并不突然，因?yàn)槲覀冊(cè)诖酥?，與小米用心埋下了搞大事的神秘伏筆。
一檔網(wǎng)綜從內(nèi)容到品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，以?xún)?nèi)容為核心，以趣味做“興奮劑”，以社交做“發(fā)酵粉”，每一季每一期中的辯論話題以及辯手的精彩觀點(diǎn)，讓很多人產(chǎn)生共鳴，嘉賓們恰如其分的點(diǎn)評(píng)、植入，讓《奇葩說(shuō)》展現(xiàn)了獨(dú)有的“奇葩模式”!
有人會(huì)問(wèn)《奇葩說(shuō)》的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)到底好在哪里?
有趣：植入的品牌場(chǎng)景是符合品牌特點(diǎn)、人群，且語(yǔ)言幽默有趣，就算是看廣告也會(huì)覺(jué)得很好笑。
有品：通過(guò)視頻、字幕、口播、場(chǎng)景，以及節(jié)目外的各種互動(dòng)方式，對(duì)品牌的展示呈現(xiàn)上品質(zhì)、品味都很優(yōu)秀。
想一想，這些年走過(guò)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，某電視劇中植入廣告，劇中人物不孕不育被迫上醫(yī)院，另一個(gè)角色做身體檢查去的也是這家不孕不育醫(yī)院，甚至就連劇中的急診搶救還是不孕不育醫(yī)院。這樣強(qiáng)行植入破壞劇情的做法顯得Low了點(diǎn)，可能有人覺(jué)得很無(wú)奈，不過(guò)強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容和巧妙的植入是需要花心思的。
《奇葩說(shuō)》的制作方是米未傳媒，在節(jié)目制作、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上功夫了得，《奇葩說(shuō)》的“奇葩式”娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩法，值得大家思考學(xué)習(xí)!
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