海淘科技幫您總結(jié)了快消品行業(yè)的研究：
在大眾傳播的時(shí)代背景下，快速消費(fèi)品商家要重新看到自己作為信息傳播者利用公眾微信號進(jìn)行新媒體傳播運(yùn)營的機(jī)會，在品牌之間參與競爭，爭取創(chuàng)新發(fā)展。本文依托當(dāng)前現(xiàn)狀，從品牌、推送內(nèi)容、運(yùn)營效果即傳播者、傳播信息和媒介、傳播效果等角度分析研究快速消費(fèi)品中飲品類公眾微信號的傳播運(yùn)營模式，得出該類公眾微信號傳播活動的規(guī)律性認(rèn)識，為其他快消品類公眾微信號的運(yùn)營傳播提出可參考性建議，指出其在傳播學(xué)中的推廣價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
微信傳播中的公眾微信號傳播作為大眾傳播的一種，是一個(gè)目的性行為過程。1這個(gè)過程中的傳播者即公眾微信號操作者具有通過自己傳播的信息進(jìn)而影響受眾即公眾號關(guān)注者行為方式的目的，簡單來講，就是要通過快消品公眾號的日常運(yùn)營來吸引消費(fèi)者關(guān)注商家產(chǎn)品并促成消費(fèi)行為，為商家?guī)韺?shí)在的經(jīng)濟(jì)效益。隨著社會化媒體的發(fā)展，如今的公眾微信號尤其是快速消費(fèi)品公眾微信號的運(yùn)營傳播已經(jīng)成為人們在日常生活中接觸較為頻繁的一種重要的生活消費(fèi)信息傳播方式，其日益形成的運(yùn)營模式及傳播效果也日漸引起傳播學(xué)界的關(guān)注和探討。
首先，快速消費(fèi)品基本涉及到包裝食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等日常生活用品的各個(gè)領(lǐng)域，并且依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
自2011年騰訊公司推出的社交媒體軟件——微信進(jìn)入大眾視線以來，這個(gè)以多媒體信息通信為核心功能的免費(fèi)移動應(yīng)用軟件便廣受用戶歡迎和推崇，其中，以公眾微信號為主的微信公眾平臺更是從運(yùn)營形式和傳播效果上讓各大快消品商家眼前一亮，他們抓住大眾傳播時(shí)代中人人都能成為傳播源頭的新機(jī)，在微信公眾平臺建立自家的公眾微信號承擔(dān)起傳播者的角色，進(jìn)行著媒體、營銷、客服、公共服務(wù)等多項(xiàng)傳播運(yùn)營活動，利用微信這個(gè)當(dāng)代最為流行的傳播媒介為自己傳播
[]品牌信息。一方面，快消品公眾微信號的興起和傳播確確實(shí)實(shí)為商家?guī)砹司薮蟮纳虡I(yè)價(jià)值。2
另一方面，這一傳播方式的興起也對大眾傳播時(shí)代傳播事業(yè)的發(fā)展和完善具有不可小覷的推動意義。
如今的快消品公眾微信號門類精細(xì)、特點(diǎn)各異，因此也會出現(xiàn)傳播效果參差不齊的現(xiàn)象。筆者通過對快速消費(fèi)中飲品類公眾微信號日常運(yùn)營的觀察和研究發(fā)現(xiàn)，碳酸類飲料“可口可樂”、及玫瑰花汁飲品“九朵玫瑰”兩個(gè)品牌的公眾微信號在傳播運(yùn)營中發(fā)揮了良好的傳播者作用，獲得了較好的傳播效果，以下將從品牌、運(yùn)營等角度對二者在傳播媒介、傳播訊息、傳播效果等方面進(jìn)行對比研究以探索快消品公眾微信號日常運(yùn)營的推廣價(jià)值和傳播意義。
傳播者、傳播信息、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果幾大要素的統(tǒng)一協(xié)調(diào)能夠幫助傳播者將
信息順利傳達(dá)給受眾并獲得反饋。3快消品公眾微信號發(fā)布信息進(jìn)行品牌維護(hù)并引發(fā)消費(fèi)的運(yùn)營過程也基本和這樣的傳播過程相似相通?；谌缃駧缀跞顺忠徊恐悄苁謾C(jī)、且新媒體傳播迅速蔓延的現(xiàn)狀，快消品的信息傳播也越來越趨向于線上，這就需要快消品公眾號運(yùn)營者在傳播中學(xué)會如何利用恰當(dāng)合理的傳播運(yùn)營方式維護(hù)自己的受眾群，將自己的品牌信息打出去并獲取良好的傳播效果，引來消費(fèi)者支持。
傳播者作為整個(gè)傳播過程的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，是傳播活動的中心之一。4而在快消品公眾微信號
的傳播中，承擔(dān)傳播者這一角色和職能的便是我們所謂的公眾微信號品牌及其運(yùn)營者。在快消品中，品牌常被用來識別生產(chǎn)者、銷售者提供的產(chǎn)品和服務(wù)，它是企業(yè)的無形資源和資產(chǎn)，雖不具有獨(dú)立的實(shí)體，但卻能通過比較容易記住的形式即某一產(chǎn)品或服務(wù)來讓人們記住企業(yè)，這也是品牌傳播的最原始目的。
全球知名的可口可樂是目前市場上最暢銷的碳酸飲料，而九朵玫瑰也同樣在中國占據(jù)著玫瑰花汁飲品品牌第一的地位，這兩者分別是各自行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，這是它們在線下的傳播優(yōu)勢。微信傳播在整個(gè)品牌傳播中所占比重日趨上升的今天，如何將線下的受眾吸引到微信公眾號，建立品牌線上運(yùn)營的基礎(chǔ)，是傳播者最應(yīng)該考慮的問題，兩者都在各自的公眾微信號日常傳播中，注重形成傳播主體在受眾心中的獨(dú)立特性。
公眾微信號向受眾即關(guān)注者傳達(dá)的第一條也最直接的傳播信息就是公眾號的賬號名及賬號頭像，它們對于傳播者在受眾心中能否留下印象起著至關(guān)重要的作用，是決定受眾是否進(jìn)一步獲取品牌信息的關(guān)鍵?？煽诳蓸吩谫~號名為“cokecn”的官方公眾微信號下采用經(jīng)典的玻璃瓶包裝產(chǎn)品作為頭像，而九朵玫瑰也將“jdmgwx”的賬號名與產(chǎn)品粉色玫瑰花的logo圖形相結(jié)合，這種用賬號名與頭像相結(jié)合交待品牌基本信息的設(shè)置方法說明可口可樂及九朵玫瑰在公眾號建立時(shí)就已經(jīng)意識到品牌的效用，并試圖以此在運(yùn)營中奠定自己的受眾基礎(chǔ)。
其次，傳播者還在傳播過程中承擔(dān)著搜集、整理、選擇、處理、加工、傳播信息的職能，扮演著傳播信息“把關(guān)人”的角色。6而把關(guān)人的職能之首便是選擇盡可能風(fēng)格統(tǒng)一的信息來確立
自己在受眾心中的專屬印象?？煽诳蓸返南⑼扑头饷婊径家约t色為主，以2015年為例，從2015年元月16日微刊《團(tuán)圓年味說出來，阿福阿嬌有高招》開始至4月17日微刊《周末加班福利》，其首發(fā)封面圖片全部采用可口可樂品牌的大紅主題，長期下來使受眾收到消息的同時(shí)在潛意識中將紅色近乎列為可口可樂的專屬，這些都需要前期進(jìn)行品牌基礎(chǔ)建設(shè)才能引起受眾關(guān)注。
與可口可樂不同，九朵玫瑰的傳播“把關(guān)人”則更大程度依靠在公眾號運(yùn)營中發(fā)布的品牌內(nèi)容即傳播訊息來進(jìn)行微信傳播。它的公眾微信號日常維護(hù)風(fēng)格不像可口可樂那樣固定，它采用更為靈活多樣的封面設(shè)置，看似隨意，但內(nèi)容卻始終保持在治愈系、人性化、音樂情感、時(shí)尚生活等小清新方向上，如2015年2月5日推送的題為《只有女生才懂的六個(gè)瞬間》、3月3日推送的題為《積蓄正能量，對節(jié)后綜合征說不!》等類似微刊，這些都在內(nèi)容上依托九朵玫瑰品牌的幸福理念，不斷拉近與受眾的心理距離，供需統(tǒng)一投其所好，吸引品牌影響下的受眾人群，加上每周2-3次的較高推送頻率，更容易加深粉絲心中的品牌印象，在微信運(yùn)營和傳播中進(jìn)一步堅(jiān)實(shí)品牌基礎(chǔ)。
在傳播活動的構(gòu)成中，信息接收者即傳播受眾是傳播活動產(chǎn)生的動因和中心環(huán)節(jié)之一，他們不僅是主動的信息接收者，還是信息的再加工傳播者和信息反饋源。7沒有任何一個(gè)傳播者的傳
播活動可以忽略受眾這一占據(jù)重要地位的部分。在快消品公眾微信號的運(yùn)營中，公眾號主體和受眾是相對存在的關(guān)系，甚至兩者的關(guān)系可以在一定條件下產(chǎn)生互換，并完成信息的再次傳播。
2015年以來，微信監(jiān)管不斷升級，要求限制進(jìn)一步嚴(yán)苛，快消品行業(yè)品牌公眾微信號競爭更加激烈，各品牌每一次傳播活動都關(guān)系到傳播主體未來的興衰成敗，這對快消品公眾微信號的傳播水平提出了更高要求，真實(shí)粉絲擁有量的受眾基礎(chǔ)對運(yùn)營效果發(fā)揮巨大影響力。而在漫天遍地的雷同信息中，傳播者大多都在致力于打造一種足夠被受眾記住并且認(rèn)可的傳播案例和運(yùn)營模式，來贏取受眾的支持，在此基礎(chǔ)上增加真實(shí)粉絲數(shù)量、擴(kuò)大傳播范圍讓公眾微信號緊跟時(shí)代的頻率實(shí)時(shí)進(jìn)行品牌營銷。
近年來，可口可樂就在中國進(jìn)行了很多創(chuàng)新運(yùn)營的嘗試，將傳統(tǒng)的傳播模式與互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合，增強(qiáng)受眾對可口可樂的認(rèn)可和忠誠度。2014年3月可口可樂與微信進(jìn)行跨界合作，舉辦“3PM午后暢爽暢贏”活動，此次活動由可口可樂和微信，易迅三方合作推出，在微信上搭建可口可樂互動專場，用戶購買可口可樂，輸入瓶蓋上的Pincode，即可獲得參與秒殺機(jī)會。這次活動是可口可樂公眾微信號運(yùn)營傳播的第一次成功嘗試，也是可口可樂第一次在手機(jī)端嘗試兌換活動，9.9億瓶可口可樂瓶身出現(xiàn)微信品牌，通過線上與線下緊密聯(lián)動，將線下零散受眾引導(dǎo)到線上留存互動。這種運(yùn)營方式不僅將受眾與傳播者捆綁起來，為可口可樂培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，可口可樂也由此創(chuàng)造出了互動優(yōu)惠在移動端的新鮮玩法，在創(chuàng)新特色上贏得了受眾手中的支持票，并使他們愿意在各自的圈子分享自己在可口可樂這一傳播活動中的體驗(yàn)，無形之中將此次的傳播信息加工擴(kuò)大化，促成二次傳播的良好效果。
在傳播過程中，傳、受雙方的關(guān)系不僅僅局限于信息的傳播與接收。兩者還可就狹義的傳播之外，開拓更大的傳、受范圍，加強(qiáng)雙方的溝通與互動。作為快消品公眾微信號的又一成功傳播主體，九朵玫瑰通過在日常運(yùn)營及活動傳播中密切關(guān)注受眾的活動體驗(yàn)和信息反饋，遞增受眾對品牌的粘性和對產(chǎn)品的依賴性，形成了傳、受雙方獨(dú)特的親密互動關(guān)系。2014-2015年度九朵玫瑰品牌冠名了天津衛(wèi)視《國色天香》第二季節(jié)目，九朵玫瑰以此為切入點(diǎn)在公眾微信號中按節(jié)目集數(shù)和時(shí)間檔期進(jìn)行了長達(dá)幾個(gè)月的對應(yīng)微刊內(nèi)容推送，打造《國色天香》在九朵玫瑰公眾微信號的專場，九朵玫瑰公眾號對品牌冠名信息及節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行分析解說，吸引了很多觀看節(jié)目的人注意并關(guān)注此公眾號，在已有粉絲的基礎(chǔ)上間接獲取更多的節(jié)目觀眾成為九朵玫瑰公眾微信號的粉絲和關(guān)注者。九朵玫瑰借助微信在移動端的滲透力，吸引了《國色天香》及所有可能的周圍人群，除了能有效提升品牌影響力，還拉近了與節(jié)目觀眾的距離，無形之中更加擴(kuò)大公眾號的受眾群，也為公眾號的下一步運(yùn)營傳播夯實(shí)了受眾基礎(chǔ)。
傳播內(nèi)容是傳播活動的中心，它是在傳播過程中生產(chǎn)出來的，具有綜合性、公開性、開放性和大眾性的特點(diǎn)。9而微信最重要的兩個(gè)特點(diǎn)是即時(shí)和高到達(dá)率，它也具有很強(qiáng)的隨意性、移動
性和便捷性。嚴(yán)格來講傳播內(nèi)容包括具體內(nèi)容和傳播方式兩種，目前的快消品公眾微信號運(yùn)營過程中，微刊信息是將運(yùn)營者和受眾聯(lián)系在一起的主要渠道，其內(nèi)容及其發(fā)布形式對維持受眾群，發(fā)揮傳播效果起著主導(dǎo)性作用。
傳播媒介的多元利用在很大程度上推動了快消品公眾微信號的良性運(yùn)營。著名學(xué)者麥克盧漢 曾提出“媒介即訊息”理論，的確，傳播媒介是促使傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段和載體。在信息多元化的快消品公眾微信號的運(yùn)營推送中，傳播媒介已經(jīng)包括有文字、圖片、視頻、語音等多媒體種類。長期觀察可口可樂和九朵玫瑰的受眾會發(fā)現(xiàn)，在這兩者的推動信息中，已經(jīng)越來越多、越來越頻繁的涉及了以上所說的各種媒介信息載體，各類型媒介訊息出現(xiàn)的頻率則以圖文熱刊和短視頻微刊推送為多，同時(shí)貼合了受眾日漸改變的查閱習(xí)慣，也進(jìn)一步優(yōu)化了公眾號微刊的運(yùn)營傳播模式。
上面已經(jīng)說過，公眾微信號運(yùn)營中，可口可樂和九朵玫瑰的日常微刊內(nèi)容方向基本一致，細(xì)微的區(qū)別在于可口可樂的微刊內(nèi)容更多是關(guān)于旅行、電影、科技等咨詢分享，而九朵玫瑰則更多地關(guān)于旅行、女性、時(shí)尚、生活等，這跟兩者的受眾類型區(qū)分相關(guān)。而兩者在文章內(nèi)容質(zhì)量上都比其他類似推送內(nèi)容更為小資且充滿情趣，避免了如今很多公眾號給關(guān)注者留下的“l(fā)ow”的心理印象。在大眾傳播信息泛濫的當(dāng)下，受眾經(jīng)常面臨多個(gè)公眾號同時(shí)推送消息的情況，這樣一來，有特點(diǎn)、有品質(zhì)的推送內(nèi)容則更容易吸引他們點(diǎn)擊查看;同時(shí)，在活動和節(jié)日的特殊時(shí)期，可口可樂和九朵玫瑰也同在緊跟熱點(diǎn)中注意結(jié)合自己的品牌運(yùn)營特色，讓關(guān)注者看到煥然一新的品牌活動信息。在2015年元宵節(jié)活動微刊中，可口可樂巧妙地將當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱詞“duang”加入到推送首頁的標(biāo)題中，該篇文章當(dāng)時(shí)的閱讀量和點(diǎn)贊量分別達(dá)到了60250和1046，均超過了它的新年微刊閱讀量和點(diǎn)贊量分別為36070和163的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，同樣的情況也出現(xiàn)在九朵玫瑰的熱點(diǎn)微刊中。這說明在基本相等的受眾人群(粉絲)中，加入社會熱點(diǎn)時(shí)的微刊在傳播范圍(閱讀量)和
傳播效果(點(diǎn)贊量)上具有明顯的優(yōu)勢。除此之外九朵玫瑰在2015年的情人節(jié)當(dāng)天推送的題為《感謝我們愛過的人(渣)，換情人節(jié)大禮包》的微刊更是一反情人節(jié)各大公眾號推送“成雙成對”“在一起”等常規(guī)傳播訊息，反其道行之以感謝“人渣”為引子，牽出象征幸福的九朵玫瑰的情人節(jié)活動，用反常規(guī)的內(nèi)容引發(fā)公眾號運(yùn)營的又一輪新熱。
傳播過程中的各基本要素是相互聯(lián)系、相互制約的，傳播信息的產(chǎn)生與獲得，加工與傳遞，信息與對象的交互作用，各種符號信息的形成及在傳播中的功能和地位等都會以各種連接形式結(jié)合在一起相互作用?？煜饭娢⑿盘栔挥性阱e(cuò)綜復(fù)雜的傳播體系中打造獨(dú)特的運(yùn)營形式，
注重協(xié)調(diào)傳播者、傳播信息、傳播媒介、傳播受眾之間的關(guān)系，做到以下幾點(diǎn)，才能獲得良好的傳播效果，幫助快消品運(yùn)營主體獲取經(jīng)濟(jì)效益，逐步擴(kuò)大品牌運(yùn)營的影響力。
一個(gè)公眾號想要擴(kuò)大自己品牌的營銷力、影響力和傳播力，必須要先建立一個(gè)規(guī)模的真實(shí)粉絲群即受眾群。這個(gè)受眾群的形成需要通過線上線下各種渠道首先將快消品品牌和公眾賬號通過傳播吸引到關(guān)注者。微信名稱是進(jìn)入消費(fèi)者視線的第一傳播信息，賬號建立的運(yùn)營初期最需要考慮的問題是要在第一時(shí)間抓住受眾的眼球和注意力，因此快消品公眾微信號的名稱設(shè)置一定要和品牌有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，中英文名稱結(jié)合或者直接采用品牌名稱的首字母縮寫等明顯帶有品牌信息和特征的設(shè)置手法都是可以采用的，切忌為單方面凸顯“格調(diào)”或“個(gè)性”而在公眾號主頁設(shè)置含蓄、暗隱的公眾號名稱，在線上不可見的快消品市場中各類品牌信息已經(jīng)極度飽和時(shí)，這樣的名稱很難留住受眾的眼光。
快消品公眾微信號運(yùn)營也要注意在品牌形象和理念的參與下，承接品牌線下的受眾群體，使微信公眾號擁有基本穩(wěn)定的受眾群;反過來，這也使公眾號的品牌形象更為具象化并深入人心，品牌的意義在于向目標(biāo)受眾群清晰、準(zhǔn)確地傳遞傳播者的形象，從而提高知名度、樹立美譽(yù)度，最終建立起牢固的品牌忠誠度。11可口可樂一直以來的大紅主題、九朵玫瑰的小清新路線等都
是在自己品牌基礎(chǔ)上的個(gè)性運(yùn)營，從公眾號主頁到公眾號微刊推送，都注重在各個(gè)細(xì)節(jié)方面形成自己的傳播風(fēng)格。
2.抓住傳播時(shí)機(jī)，質(zhì)化運(yùn)營中的推送信息
傳播信息是公眾號讓關(guān)注者了解自己的最主要載體，選編高質(zhì)量的微刊是公眾號在海量快消品微信平臺中脫穎而出的最有效出路。這里就需要運(yùn)營主體將傳播媒介和傳播信息進(jìn)行有機(jī)有效的傳播，優(yōu)化媒介能使傳播信息更具質(zhì)感。在快消品公眾微信號運(yùn)營中，微刊內(nèi)容包括文字、圖片、視頻等多種組合形式。在日常內(nèi)容的文案編輯上，公眾號可以用有富含趣味性、可讀性的語言及話術(shù)來代替枯燥單調(diào)的產(chǎn)品介紹，讓受眾在疲憊和忙碌的生活中感受到趣味的存在;高清像素、優(yōu)質(zhì)畫面的微刊配圖及視頻畫面也是公眾號需要著重留意的范圍;另外，微刊還要注意圖文的比例搭配或直接采取H5頁面的發(fā)布形式，事實(shí)證明，字少圖多的微刊已經(jīng)越來越符合傳播受眾的閱讀習(xí)慣，同樣內(nèi)容的多視圖微刊閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純文字微刊。
現(xiàn)代社會時(shí)事熱點(diǎn)尤其是電影、科技的熱點(diǎn)已經(jīng)在人們的生活中占據(jù)了很大比例，較為明顯吸引人們注意力的就有xx年xx月蘋果新品上市、xx電影首映等，這些時(shí)效性很強(qiáng)的消息無疑為公眾號運(yùn)營提供了重要的傳播時(shí)機(jī)，快消品公眾微信號傳播要洞悉這種社會現(xiàn)狀，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)緊跟熱點(diǎn)，借助熱點(diǎn)的力量讓受眾注意并記住你的品牌。可口可樂在2015年4月17日推送的題為《Paul Walker相見不如懷念》就是緊跟了《速度與激情7》上映的電影熱點(diǎn)，在發(fā)布當(dāng)天就獲得了20000+這樣龐大的閱讀量，這就從側(cè)面說明，傳播時(shí)機(jī)對品牌運(yùn)營實(shí)效有著巨大的影響力。
再者，網(wǎng)絡(luò)熱詞或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件也是需要引起快消品微信傳播者創(chuàng)意思考的一大方面?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)出現(xiàn)得可謂“匪夷所思”，例如“辣條”“一百塊都不給我”“世界那么大，我想去看看”等幾乎都是在不知不覺中一夜成為榜搜熱點(diǎn)。這就考驗(yàn)了快消品公眾號運(yùn)營主體對熱點(diǎn)的洞察能力和傳播信息內(nèi)容的創(chuàng)意能力，總的來講，在社會和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)面前，快消品公眾號推送的內(nèi)容不管是文字還是插圖，都一定要是對熱點(diǎn)的二次深度加工，巧妙整合傳播信息，哪個(gè)品牌的
創(chuàng)意能夠引來“贊”，那么這個(gè)品牌就是此次熱點(diǎn)中創(chuàng)意運(yùn)營的贏家。不但可以引起受眾的關(guān)注和好感，還可能讓他們成為你的義務(wù)推手自發(fā)分享。
3.解綁受眾意志，注重運(yùn)營效果反饋
在整個(gè)傳播過程中，傳播者、傳播媒介、傳播信息都要通過傳播受眾來獲取傳播效果，傳播
[]過程結(jié)束后引起的受眾思想及行為方式改變的程度是傳播效果的具體表現(xiàn)形式。12在如今的大
眾傳播環(huán)境中，傳播者往往會犯主觀傳播的錯(cuò)誤，從傳播者的立場設(shè)置微信運(yùn)營的游戲規(guī)則，忽略考慮受眾意志，以致影響傳播效果評估及傳播效果反饋這一重要環(huán)節(jié)。
換言之，快消品公眾微信號在微信運(yùn)營中首先要尊重受眾的選擇自由，不能強(qiáng)制其轉(zhuǎn)發(fā)、分享運(yùn)營主體發(fā)布的微刊信息。過去幾年經(jīng)常會有公眾號在運(yùn)營推送中通過“分享到朋友圈并截屏抽獎”等手段來強(qiáng)制參與者將內(nèi)容分享出去，這種方法在最開始出現(xiàn)的時(shí)候會引起受眾的注意并能適當(dāng)引來關(guān)注量，但是隨著微信的逐步發(fā)展和公眾號活動的增多，受眾已經(jīng)對“關(guān)注——分享——獲取獎品或其他”的這種運(yùn)營模式產(chǎn)生了一定程度的抵觸心理，可能會在看到這種活動要求的瞬間關(guān)閉頁面，甚至取消對運(yùn)營主體的關(guān)注，導(dǎo)致公眾號失去一定的受眾基礎(chǔ)。從這一點(diǎn)來講，快消品公眾微信號在利用微信這一傳播媒介進(jìn)行運(yùn)營傳播的同時(shí)，要首先找到傳、受雙方的意志平衡點(diǎn)，適當(dāng)站在受眾立場上預(yù)先評估運(yùn)營活動可能得到的效果，并作出修正。
被解綁意志后的受眾更容易參與到傳播者設(shè)置的反饋環(huán)節(jié)，這樣一來，公眾號便可以通過開辦限時(shí)線上交流、粉絲互動、粉絲意見收集箱等互動環(huán)節(jié)，收到更多更真實(shí)的意見反饋，致力于日后傳播信息、傳播方式、傳播手段的優(yōu)化升級。不僅增加了品牌及活動的美譽(yù)度，還避免了活動的商業(yè)味太濃，太過刻版，增進(jìn)傳、受雙方的關(guān)系，強(qiáng)化受眾粘性，保證傳播范圍的不斷擴(kuò)大，和傳播效果的不斷好轉(zhuǎn)，公眾號也就在競爭運(yùn)營中拿到了更多主動權(quán)。
快消品公眾微信號日后可能發(fā)展成為受眾生活消費(fèi)的個(gè)性化定制資訊信息場和企業(yè)的在線服務(wù)平臺，微信傳播也將在大眾傳播時(shí)代越來越發(fā)揮重要作用，未來快消品運(yùn)營模式的競爭很大程度上可以看作是快消品公眾微信傳播者傳播模式的競爭。因此，探究快消品公眾微信傳播者的傳播水平、傳播模式、傳播手段，關(guān)注快消品公眾微信號的運(yùn)營模式，不僅影響著微信運(yùn)營主體的經(jīng)濟(jì)效益，還決定了傳播者能否順應(yīng)大眾傳播的發(fā)展潮流將傳播規(guī)律應(yīng)用于適應(yīng)快消品市場的發(fā)展中，對社會經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)發(fā)展都具有重要的傳播意義。
