因?yàn)榍岸螘r(shí)間筆者主導(dǎo)所負(fù)責(zé)網(wǎng)站的會(huì)員體系設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)之初進(jìn)行了會(huì)員價(jià)值層面的思考。
本文分三部分講述：
電子商務(wù)跟傳統(tǒng)零售行業(yè)一樣，其本質(zhì)都是零售&交易。都是通過(guò)尋找和鎖定目標(biāo)客戶群，為目標(biāo)用戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，促成交易。為了提升用戶活躍和留存，提高交易轉(zhuǎn)化，會(huì)員體系應(yīng)運(yùn)而成。
什么是會(huì)員體系呢
個(gè)人認(rèn)為，會(huì)員體系是通過(guò)劃分普通用戶與會(huì)員用戶，針對(duì)普通用戶與會(huì)員用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)會(huì)員體系用戶管理，可以更加有效地掌握會(huì)員用戶的資料，了解用戶的興趣愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣，挖掘用戶意向需求;同時(shí)我們可以進(jìn)行用戶分層，針對(duì)不同用戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。
事實(shí)上，會(huì)員體系不是電子商務(wù)出現(xiàn)以后才產(chǎn)生的，而是隨著商業(yè)的誕生而發(fā)展，歷史悠久。今天要跟大家聊的，是電子商務(wù)領(lǐng)域的會(huì)員體系，即電子化會(huì)員體系。
我們知道，絕大多數(shù)電商做會(huì)員體系和積分體系的目的，都是為了提高用戶活躍與留存，提高客單價(jià)或網(wǎng)站GMV。
但是為了達(dá)到這些目標(biāo)，在我們開(kāi)始設(shè)計(jì)會(huì)員體系之前，我們應(yīng)該考慮清楚三個(gè)問(wèn)題：
這套會(huì)員體系能夠給用戶帶來(lái)什么價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是否為用戶所切實(shí)需要;
設(shè)計(jì)的會(huì)員體系通過(guò)什么渠道通路觸達(dá)用戶，讓用戶盡可能多地成為會(huì)員用戶;
在滿足用戶基于會(huì)員體系享受折扣等特權(quán)服務(wù)的基礎(chǔ)之上，我們要想清楚這套體系能夠給自家網(wǎng)站創(chuàng)造多大的價(jià)值，帶來(lái)多大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。最直觀的表現(xiàn)就是消費(fèi)頻次的提升和成交率(以及成交額)的增長(zhǎng)，當(dāng)然還有用戶層面的留存與活躍提升。
當(dāng)我們想清楚這三個(gè)問(wèn)題之后，我們?cè)賮?lái)思考是否真的要做一套會(huì)員體系，以及如何設(shè)計(jì)的執(zhí)行層問(wèn)題。而不應(yīng)當(dāng)是一上來(lái)就頭腦發(fā)熱說(shuō)我要做會(huì)員成長(zhǎng)體系，做了之后就要提高多少交易額，活躍多少體量的用戶。我覺(jué)得這種思路一開(kāi)始就是錯(cuò)的。
我向來(lái)堅(jiān)持這樣一種觀點(diǎn)，歸根結(jié)底，我們不是為老板做產(chǎn)品，也不是為產(chǎn)品經(jīng)理自己做產(chǎn)品，而是為用戶做產(chǎn)品。我們始終要站在用戶立場(chǎng)，著眼于用戶的核心需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足用戶的需求，解決用戶問(wèn)題。核心點(diǎn)不是“我想要怎么怎么樣”，而在于“用戶想要什么”。
不談商業(yè)利益的產(chǎn)品，都是耍流氓。如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是我們始終要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，但是談商業(yè)利益，不是把如何變現(xiàn)天天掛嘴邊，而是要把商業(yè)化貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的全流程。
而產(chǎn)品思維的核心路徑，我認(rèn)為首先應(yīng)當(dāng)是基于「用戶目標(biāo)」，提出一套解決方案，滿足「用戶核心需求」，創(chuàng)造「用戶價(jià)值」;基于用戶價(jià)值的創(chuàng)造，再來(lái)創(chuàng)造「產(chǎn)品價(jià)值」，以及如何實(shí)現(xiàn)「商業(yè)目標(biāo)」，我覺(jué)得這樣的思維方式才是正確且合理的。
以我粗淺的理解，會(huì)員體系可能具有下面三大作用：
收集會(huì)員資料，了解會(huì)員興趣愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣，挖掘會(huì)員潛在購(gòu)物需求;同時(shí)運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行會(huì)員用戶分層，針對(duì)不同層級(jí)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理;
以積分、成長(zhǎng)值、經(jīng)驗(yàn)值等刺激和引導(dǎo)用戶完成會(huì)員體系設(shè)計(jì)之初期望用戶完成的相關(guān)動(dòng)作，促進(jìn)其積分、成長(zhǎng)值的獲取和增長(zhǎng)，提高會(huì)員級(jí)別，是為提升用戶活躍與留存;
會(huì)員成長(zhǎng)值可以?xún)稉Q積分，領(lǐng)取優(yōu)惠券以及享受各級(jí)別會(huì)員服務(wù)，提供與普通用戶差異化的產(chǎn)品功能與服務(wù)，促成會(huì)員的交易增長(zhǎng)，同時(shí)提升會(huì)員榮譽(yù)感與被尊重感。
因此，結(jié)合上面所說(shuō)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)會(huì)員體系之初，從產(chǎn)品和用戶兩側(cè)分別需要達(dá)成兩大目標(biāo)：
「用戶側(cè)」：通過(guò)獲取積分、成長(zhǎng)值等，提升會(huì)員級(jí)別，以折扣價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品，以及享受其他普通用戶無(wú)法享受的服務(wù)，核心為「折扣&好產(chǎn)品好服務(wù)」，這是「用戶價(jià)值」層面的考慮。
「產(chǎn)品側(cè)」：完善會(huì)員體系，提升用戶活躍留存，提升客單價(jià)或網(wǎng)站總銷(xiāo)量，核心為「交易額」，而這則是「產(chǎn)品價(jià)值或核心業(yè)務(wù)目標(biāo)」層面的思考。
那么，會(huì)員體系是否有做得成功的案例呢?我們能否從這些優(yōu)秀案例當(dāng)中吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)?
例1：星巴克Prime會(huì)員服務(wù)
前面講到，會(huì)員體系在傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)應(yīng)用很久。傳統(tǒng)零售行業(yè)比如星巴克的會(huì)員推廣與運(yùn)用是比較成功的范例，星巴克 APP 會(huì)根據(jù)用戶消費(fèi)回饋積分，提升會(huì)員等級(jí)并給予區(qū)別化的優(yōu)惠。結(jié)合LBS，通過(guò) APP 推送功能 push 各種優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引用戶去附近的星巴克線下店消費(fèi)。
隨著智能手機(jī)的發(fā)展，星巴克將會(huì)員體系與移動(dòng)交易相結(jié)合，在用戶側(cè)，用戶能收到各種促銷(xiāo) push 信息，實(shí)時(shí)獲悉星巴克最近促銷(xiāo)活動(dòng)，并及時(shí)到附近星巴克店消費(fèi)，享受優(yōu)惠的同時(shí)，提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn);而在產(chǎn)品側(cè)，會(huì)員體系的搭建與成功推廣應(yīng)用，有效地提升了星巴克的銷(xiāo)售收入和品牌傳播。
國(guó)外電商領(lǐng)域，亞馬遜推出了收費(fèi)的會(huì)員服務(wù) Amazon Prime。用戶每年只要支付 $99 的費(fèi)用就可以成為會(huì)員，可以獲得免運(yùn)送費(fèi)的送貨服務(wù)，以及商品折扣。同時(shí)，成為 Prime 會(huì)員的用戶還可以免費(fèi)享受 Amazon 提供的流媒體服務(wù)。
亞馬遜 Prime 不是根據(jù)用戶在網(wǎng)站的消費(fèi)金額進(jìn)行會(huì)員等級(jí)區(qū)別，也沒(méi)有推出類(lèi)似積分累計(jì)提升會(huì)員級(jí)別而鼓勵(lì)用戶消費(fèi)。訂閱亞馬遜 Prime 會(huì)員的用戶是出于對(duì)亞馬遜平臺(tái)的品牌信任，這是品牌的強(qiáng)有力背書(shū)，品牌吸引力有效提升了用戶的粘性。這并不需要利用會(huì)員分級(jí)管理方式，通過(guò)自身的產(chǎn)品推薦和物流等服務(wù)讓用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
這樣設(shè)計(jì)會(huì)員體系，有效地降低了會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中繁雜的會(huì)員升級(jí)與保級(jí)管理，以及各種各樣的用戶期望行為的完成。用戶只需支付 $99 就可以全年享受亞馬遜的所有會(huì)員服務(wù)，并不需要為了獲得商品折扣而消耗自己的時(shí)間去完成平臺(tái)期望他完成的動(dòng)作。這背后是一系列復(fù)雜的操作，換取的卻是價(jià)值并不高的所謂”特權(quán)服務(wù)”。
而且，Amazon Prime切實(shí)提升了用戶的消費(fèi)頻次和交易額。你可以試想一下，當(dāng)你支付完這 99 美元的會(huì)員費(fèi)之后，不管你這一年有沒(méi)有在亞馬遜購(gòu)物，也不管你購(gòu)買(mǎi)多少次，這筆費(fèi)用總歸是已經(jīng)給到了亞馬遜，并不會(huì)因?yàn)槟銢](méi)有消費(fèi)就退還給你，當(dāng)然也不會(huì)因?yàn)槟阆M(fèi)多就給你更多特權(quán)服務(wù)。因?yàn)檫@ 99 美元，換取的便是亞馬遜網(wǎng)站的所有會(huì)員服務(wù)。
那一年下來(lái)在亞馬遜購(gòu)物 1 次，消費(fèi) 100 元，會(huì)員費(fèi)是 99 美元;購(gòu)物 20 次，消費(fèi) 2000元，會(huì)員費(fèi)也是 99 美元。對(duì)于 1 次的消費(fèi)，用戶或許會(huì)覺(jué)得太虧了，花了 99 美元成為會(huì)員卻只享受了 1 次購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員服務(wù)。
同樣是購(gòu)物，只要亞馬遜能夠滿足用戶的需求，用戶便會(huì)多次選擇在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)站去購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槟阌衼嗰R遜會(huì)員，卻不一定有其他網(wǎng)站的會(huì)員，而且伴隨著選擇成本的提升。
而且在這種會(huì)員模式下，你壓根不需要去考慮為了省下幾塊錢(qián)而浪費(fèi)時(shí)間評(píng)價(jià)，曬單，分享，推薦，就為了獲取那一點(diǎn)點(diǎn)微不足道的積分。你也無(wú)需考慮遠(yuǎn)程與進(jìn)程導(dǎo)致的運(yùn)費(fèi)問(wèn)題，因?yàn)槌蔀榱藖嗰R遜 prime 會(huì)員，你就是全免運(yùn)費(fèi)的。
因此，在我看來(lái)，Amazon Prime 的會(huì)員體系是比較有效的，當(dāng)然是否適合所有電商網(wǎng)站，這個(gè)不好一概而論，適合與否，還是要結(jié)合自身網(wǎng)站實(shí)際情況來(lái)定，我個(gè)人認(rèn)為這種會(huì)員模式是值得借鑒參考的。
上面說(shuō)了兩個(gè)例子，似乎都表明會(huì)員體系確實(shí)能夠帶來(lái)很好的效果，可是實(shí)際上可能并不盡如人意。
我們知道，國(guó)內(nèi)天貓，京東等一線電商平臺(tái)都有自己的會(huì)員體系。不同平臺(tái)有各自不同的會(huì)員等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和會(huì)員服務(wù)。
大部分平臺(tái)會(huì)采用會(huì)員體系+積分輔助的形式，有的平臺(tái)的積分會(huì)直接用于等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，也有的平臺(tái)會(huì)多維度分析用戶行為獲取用戶等級(jí)的提升，不僅包括積分，還有用戶的購(gòu)物行為習(xí)慣(比如登錄、評(píng)價(jià)、曬單、分享等)，消費(fèi)能力(比如消費(fèi)頻次與消費(fèi)金額等)。
例2：京東會(huì)員體系
京東分注冊(cè)會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員、金牌會(huì)員、鉆石會(huì)員等共 5 級(jí)會(huì)員，每一級(jí)會(huì)員都有對(duì)應(yīng)的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和保級(jí)降級(jí)規(guī)則，以及相對(duì)應(yīng)的會(huì)員服務(wù)。包括自營(yíng)免基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)、售后運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員特價(jià)、生日禮包、裝機(jī)服務(wù)、專(zhuān)享禮包等多項(xiàng)會(huì)員服務(wù)。具體不贅述，詳情請(qǐng)查看下圖介紹。
雖然京東有比較全面系統(tǒng)的會(huì)員體系，給會(huì)員提供的特權(quán)服務(wù)也比較多，貌似看來(lái)挺有吸引力，但我猜想實(shí)際上可能并沒(méi)有滿足京東設(shè)計(jì)會(huì)員體系時(shí)的業(yè)務(wù)目標(biāo)吧。不過(guò)我沒(méi)有足夠數(shù)據(jù)支撐我的觀點(diǎn)，我也只是做大概猜想。
我不知道大家有沒(méi)有關(guān)注過(guò)自己京東會(huì)員的成長(zhǎng)與升級(jí)，就我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我確實(shí)是從來(lái)沒(méi)有關(guān)注過(guò)我的京東會(huì)員有多大級(jí)別，怎樣獲得會(huì)員級(jí)別的增長(zhǎng)，會(huì)員能享受到哪些特權(quán)服務(wù)等關(guān)于京東會(huì)員的一切，我從來(lái)沒(méi)有關(guān)心過(guò)。直到這兩天我在研究會(huì)員體系時(shí)，看了一下京東的會(huì)員體系是怎么樣一個(gè)情況，我才注意到原來(lái)我當(dāng)前的京東會(huì)員等級(jí)為銀牌。
之所以說(shuō)，京東的這套會(huì)員體系可能并沒(méi)有很好的滿足用戶核心需求，以及實(shí)現(xiàn)其當(dāng)初的業(yè)務(wù)目標(biāo)，主要是結(jié)合會(huì)員體系的兩大目標(biāo)，基于以下兩點(diǎn)猜想：
(1)京東會(huì)員是用成長(zhǎng)值+消費(fèi)能力(即成交額)兩大維度作為評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的，而成長(zhǎng)值可以通過(guò)登錄、評(píng)價(jià)、曬單等獲取，每一項(xiàng)行為都能獲取不同分值的成長(zhǎng)值增長(zhǎng)。
但是我很悲觀的認(rèn)為，很少有人會(huì)為了這一點(diǎn)點(diǎn)積分每天都登錄京東吧，至于購(gòu)買(mǎi)商品之后的評(píng)價(jià)和曬單行為，當(dāng)然是會(huì)有不少人參與，否則我們也無(wú)法基于商品評(píng)價(jià)去輔助進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。
但是在大體量的用戶數(shù)據(jù)下，這部分參與評(píng)價(jià)曬單的用戶其實(shí)是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于購(gòu)買(mǎi)用戶的量級(jí)的。而所有這些，說(shuō)到底就是給予用戶的誘惑不夠大，不能有效吸引到用戶按照這套會(huì)員體系設(shè)定的期望行為去完成自身操作。
大部分電商網(wǎng)站都是低級(jí)會(huì)員到高級(jí)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率低，中級(jí)會(huì)員到高級(jí)會(huì)員的轉(zhuǎn)化不需要刻意引導(dǎo)，這其實(shí)是要強(qiáng)烈依賴(lài)于用戶自身的自發(fā)行為去促成，或者干脆說(shuō)是順其自然的結(jié)果。這里引入亮哥說(shuō)的一個(gè)結(jié)論，「我們需要給低級(jí)用戶一個(gè)升級(jí)的理由，以及給高級(jí)會(huì)員一個(gè)保級(jí)的理由。而這些理由，通常和會(huì)員權(quán)益掛鉤。」
(2)基于第一點(diǎn)，這些成長(zhǎng)值也好，還是成長(zhǎng)值累積之后的會(huì)員等級(jí)也罷，最終都是要盡可能給到用戶更多優(yōu)惠，只有優(yōu)惠多，商品質(zhì)量好，物流快，用戶才會(huì)選擇在你這里購(gòu)買(mǎi)商品。否則用戶是不會(huì)為了那一點(diǎn)積分，每天都來(lái)登錄，每次購(gòu)買(mǎi)完后都評(píng)價(jià)曬單的。
而這些行為的缺失，自然使得網(wǎng)站的用戶活躍目標(biāo)無(wú)法很好達(dá)成，至于交易額是否有增長(zhǎng)，這點(diǎn)我不好分析。因?yàn)橛脩綦m然不是每天都登錄，不評(píng)價(jià)曬單，無(wú)非是會(huì)員等級(jí)得不到提升，如果網(wǎng)站能夠滿足用戶最基本的購(gòu)物需求，他仍然有很大可能會(huì)在這里購(gòu)買(mǎi)，而且我們也知道，京東物流確實(shí)很快。這也是其供應(yīng)鏈系統(tǒng)的一大優(yōu)勢(shì)。
最后，我們簡(jiǎn)單聊下「用戶忠誠(chéng)度」。
任何一個(gè)電商網(wǎng)站，培養(yǎng)出一個(gè)忠誠(chéng)用戶成本極其高，甚至從某種程度上說(shuō)根本不太可能。
對(duì)于用戶而言，我通過(guò)電商網(wǎng)站買(mǎi)東西是買(mǎi)，我到樓下商超買(mǎi)也是買(mǎi)，我在網(wǎng)上買(mǎi)無(wú)非是圖方便圖便宜，足不出戶，寶貝到家。同樣，我到A網(wǎng)站買(mǎi)是買(mǎi)，我到B網(wǎng)站買(mǎi)也是買(mǎi)，那我到底到哪里買(mǎi)呢，我覺(jué)得核心無(wú)非兩點(diǎn)，哪家質(zhì)量好價(jià)格便宜，哪家快遞快一點(diǎn)。我就去哪里買(mǎi)。
因此，今天京東618，優(yōu)惠多多，3C電子產(chǎn)品種類(lèi)繁多，質(zhì)量也還不錯(cuò)，我就到京東去買(mǎi)東西;明天天貓雙11，優(yōu)惠多質(zhì)量好，品類(lèi)還豐富，那我就到天貓買(mǎi)。
所以從這里你可以看出來(lái)，網(wǎng)站的用戶忠誠(chéng)度是很難培養(yǎng)起來(lái)的。在這樣的情況下，會(huì)員體系能夠提供給用戶的價(jià)值真的微乎其微，同時(shí)其給網(wǎng)站帶來(lái)的效益也許更加不容樂(lè)觀。
總的來(lái)說(shuō)，不能給用戶帶來(lái)價(jià)值的成長(zhǎng)值和積分就是耍流氓，沒(méi)有滿足用戶「核心訴求」的會(huì)員體系，或許就不值得做。(這里舉一下核心訴求的栗子，比如QQ，QQ會(huì)員的核心訴求就是各種鉆，各種榮譽(yù)各種勛章，可以用來(lái)裝逼，提升用戶榮譽(yù)感與自豪;迅雷下載器，幾乎每個(gè)用戶都有下載的核心訴求;而電商用戶的核心訴求，我個(gè)人覺(jué)得就是兩點(diǎn)，價(jià)格+商品。)
回到文章的主旨，我們?cè)谠O(shè)計(jì)會(huì)員體系之前，一定要盡可能先考慮清楚這套會(huì)員體系是否能夠很好地滿足用戶核心訴求，解決用戶問(wèn)題。如果不能，那你就要好好衡量下，是否真的有必要做了，千萬(wàn)不能為了做會(huì)員體系而著手去做。
以上就是上海網(wǎng)站設(shè)計(jì)提供的內(nèi)容，如果想要了解關(guān)于教育培訓(xùn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)案例及微博運(yùn)營(yíng)方案，可直接點(diǎn)擊查看
