相對(duì)于投資理財(cái)業(yè)務(wù)，貸款業(yè)務(wù)的特點(diǎn)非常明顯。貸款業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率顯著強(qiáng)于投資理財(cái)業(yè)務(wù)，這是貸款業(yè)務(wù)相對(duì)容易做的優(yōu)勢(shì)。但是隨著整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，貸款業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)不斷加劇，今天我就和大家分享一下互聯(lián)網(wǎng)金融的貸款業(yè)務(wù)如何優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。
(一)貸款業(yè)務(wù)面臨的四大挑戰(zhàn)
1.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
各大互金平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)邏輯基本都是一樣的，貸款金額、還款周期、還款利率大同小異，對(duì)于用戶的核心訴求難以形成差異化的供給。
2.獲客成本上升
貸款用戶的需求量很大，早期大量用戶來到線上成就了一段紅利期，獲客成本非常低。后期不斷有新的平臺(tái)涌入這塊市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本飆升。根據(jù)網(wǎng)貸之家的數(shù)據(jù)顯示，到今年的4月網(wǎng)貸平臺(tái)的總數(shù)就高達(dá)2000多家，可見競(jìng)爭(zhēng)壓力之大。
其次用戶轉(zhuǎn)化的效率還是非常低的，由于發(fā)展太快，這里面的運(yùn)營效率并沒有發(fā)揮出來。等下我們看后面的數(shù)據(jù)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上大量的流量被浪費(fèi)了，也就是存在巨大的提升空間。
3.政府監(jiān)管越來越嚴(yán)
從早期提供優(yōu)惠措施、促進(jìn)發(fā)展，到現(xiàn)在越來越嚴(yán)厲的規(guī)定，互金行業(yè)面臨的監(jiān)管壓力在增大。
4.用戶預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)居高不下
各個(gè)平臺(tái)做的程度不一，有的平臺(tái)放款量很大，但是風(fēng)控不好的話未來壞賬率就會(huì)很高;有的平臺(tái)做的很細(xì)，我們采集的全量用戶行為數(shù)據(jù)也被納入了整體風(fēng)控模型中。
(二)如何用 AARRR 模型做增長(zhǎng)
在這樣的壓力背景下，“效率”、“增長(zhǎng)” 獲得了各大平臺(tái)前所未有的重視。我們一直推薦用 AARRR 這套框架來做分析，涵蓋用戶獲取、激活、留存、變現(xiàn)和推薦五大環(huán)節(jié)。
首先，如何以盡可能低的成本來獲取( Acquisition )高質(zhì)量的用戶;用戶來了之后，怎樣讓有需求的而用戶被激活(Activation)和轉(zhuǎn)化。完成一次貸款后，下次他還需要貸款的時(shí)候還能再回到這個(gè)平臺(tái)上，這就是留存(Retention)。我們的風(fēng)控該怎么做、逾期管理怎么辦，這決定了我們能不能賺到錢，即變現(xiàn)(Revenue)。最后，讓用戶會(huì)把我們產(chǎn)品推薦(Referral)給他的身邊的人。
在了解了用戶整個(gè)生命周期后，你思考問題的角度絕對(duì)是不一樣的。我們今天聚焦于用戶的激活和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，從 PC 端和移動(dòng)端兩個(gè)角度分析如何提升貸款業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率。
我們以一家平臺(tái)貸款業(yè)務(wù)的 PC 端注冊(cè)流程為例，注冊(cè)流程包括 “ 填寫基本信息 –– 驗(yàn)證手機(jī)號(hào) –– 上傳身份證 ” 三大步驟。
我梳理了整個(gè)貸款的轉(zhuǎn)化流程，發(fā)現(xiàn)在過去的一周里有 50,000 用戶來到注冊(cè)首頁，但是只有 1,500 借款成功了，轉(zhuǎn)化率極低。
我專門用我們的漏斗去衡量了整個(gè)轉(zhuǎn)化流程流程，總轉(zhuǎn)化率才0.71%，每一步的轉(zhuǎn)化率也異常點(diǎn)，尤其是第二步。大量的用戶在注冊(cè)過程中流失，這是巨大的浪費(fèi)。下面我就給大家分析一下其中的每一步，看如何提升 PC 端的整體注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。
(一)第一步：填寫信息
只有 35.7% 的用戶完成了第一步【填寫信息】，那么問題到底出現(xiàn)在那里呢?用戶是直接跳出，還是流向了其他頁面?
通過熱圖分析，我們發(fā)現(xiàn)：高達(dá) 21% 的用戶被頂部導(dǎo)航欄吸引，點(diǎn)擊了導(dǎo)航欄然后流失了;也就是說在過去一周內(nèi)有 10,000 多人從導(dǎo)航欄溜走了。
這個(gè)原因很可能就是工程人員直接復(fù)用了之前的頁面代碼，沒有考慮到導(dǎo)航欄對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響;解決方案也很簡(jiǎn)單，拿掉頂部導(dǎo)航欄就可以將第一步的轉(zhuǎn)化率 提升 21%。
(二)第二步：驗(yàn)證手機(jī)
第二步的轉(zhuǎn)化率更低，才8%，因?yàn)樗捎玫氖球?yàn)證運(yùn)營商的服務(wù)密碼。很多人都不知道什么是運(yùn)營商的服務(wù)密碼，也不知道如何操作。
我們抽樣了部分驗(yàn)證失敗的用戶，通過用戶細(xì)查發(fā)現(xiàn)這部分用戶很多都在重復(fù)點(diǎn)擊【獲取服務(wù)密碼】。每天服務(wù)密碼驗(yàn)證失敗的有 400-500人;所有校驗(yàn)手機(jī)密碼的用戶中，反復(fù)校驗(yàn)手機(jī)密碼大于3次的就高達(dá) 3000人。
不難看出，這個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很有問題。一般情況，我會(huì)和工程技術(shù)的同學(xué)去核對(duì)一下，用戶是不是真的收不到驗(yàn)證碼。其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)亟待優(yōu)化，我們要讓用戶更加容易知道什么是服務(wù)密碼，并且更加容易獲取服務(wù)密碼。最后還有一點(diǎn)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，建議把手機(jī)郵箱一類的聯(lián)系方式前置，這樣就算用戶注冊(cè)到一半流失了你也可以有方法召回他們。
(三)第三步：上傳身份證
最后一步，驗(yàn)證身份證，正常來講這部分轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是比較高的，但實(shí)際只有25%。我們來看一下，為什么轉(zhuǎn)化率這么低?
通過不同頁面停留時(shí)長(zhǎng)分析發(fā)現(xiàn)，【身份證照片上傳頁面-pc 】停留時(shí)長(zhǎng)最久，高達(dá)4.08分鐘為什么上傳一個(gè)證件照片需要那么久的時(shí)間呢?
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，該平臺(tái)設(shè)計(jì)了兩個(gè)上傳方式：1)微信上傳，2)PC 本地上傳。這個(gè)好理解，PC 端肯定是要有本地上傳功能的，但是因?yàn)楹芏嘤脩舻纳矸葑C照片都存在手機(jī)里面，所以設(shè)計(jì)了微信掃碼上傳。
實(shí)際過程中，一多半用戶選擇了微信上傳，但上傳到一半失敗了轉(zhuǎn)到 PC 平臺(tái)才上傳成功。而這條轉(zhuǎn)化路徑的轉(zhuǎn)化率只有 14.5% ，直接 PC 端上傳的轉(zhuǎn)化率高達(dá) 24.5% 。實(shí)際體驗(yàn)后，我們發(fā)現(xiàn)微信掃碼上傳身份證確實(shí)失敗率很高，所以這個(gè)環(huán)節(jié)的核心就是優(yōu)化這個(gè)功能。
總結(jié)：
轉(zhuǎn)化分析的前提是梳理核心的轉(zhuǎn)化路徑。
轉(zhuǎn)化優(yōu)化的方法：拆解轉(zhuǎn)化每一步，從用戶使用行為出發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品。
移動(dòng)端的貸款流程，審批前分為5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，分別是貸款首頁、申請(qǐng)貸款頁、降低費(fèi)用頁、借款確認(rèn)頁和放款前狀態(tài)頁。
每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，比如注冊(cè)轉(zhuǎn)化、貸款轉(zhuǎn)化等等。我們使用漏斗監(jiān)測(cè)整個(gè)移動(dòng)端的貸款流程，量化總體轉(zhuǎn)化率和每一步的轉(zhuǎn)化率。
我們發(fā)現(xiàn)總體的轉(zhuǎn)化率高達(dá)43.5%，而且流失環(huán)節(jié)非常明顯，主要流失發(fā)生在前三步。第一步填寫注冊(cè)頁，流失原因可能是渠道匹配度不高;第二步注冊(cè)完成和第三步征信材料填寫，流失原因可能是產(chǎn)品流程和設(shè)計(jì)問題。
接下來我們就一個(gè)一個(gè)來分析。
(一)第一步和第二步：注冊(cè)流失分析
在所有流失的用戶中，大概只有1/5有進(jìn)入注冊(cè)頁，1/6有注冊(cè)意愿。這說明大部分流失的用戶是沒有注冊(cè)意愿的，也就是說用戶在第一步和第二步流失的原因主要是需求不匹配。
既然是需求不匹配，那么我們核心要優(yōu)化的就是投放渠道;只有投放渠道的目標(biāo)人群是精準(zhǔn)的，注冊(cè)環(huán)節(jié)用戶被激活的比例才能大幅度提升。
同時(shí)，流失的用戶中有 ? 已經(jīng)有了貸款意愿并且開始填寫注冊(cè)信息，但是卻沒有成功。那么我們可以對(duì)這部分用戶進(jìn)行一次召回，使用分群功能找到這部分用戶，當(dāng)天進(jìn)行 PUSH 達(dá)到召回目的。
(二)第三步：填寫征信信息流失
上面漏斗的信息告訴我們，填寫征信信息環(huán)節(jié)的流失是非常高的。移動(dòng)端的填寫征信信息環(huán)節(jié)包括：完善身份信息、完善工作信息、添加緊急聯(lián)系人、認(rèn)證手機(jī)運(yùn)營商等等。
數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：在征信材料填寫選擇上，【添加緊急聯(lián)系人】的點(diǎn)擊率最低;也就是說，用戶不愿意填寫緊急聯(lián)系人信息。即使用戶進(jìn)入聯(lián)系人填寫頁面，依然有五分之一的用戶沒有完成填寫就流失了。
我們看一下為什么客戶不希望添加緊急聯(lián)系人，文案是“遇到特殊情況，可以幫助平臺(tái)聯(lián)系到用戶”。什么意思，客戶逾期或違約時(shí)，平臺(tái)可以找到用戶的朋友。這里就有問題了：一方面，文案場(chǎng)景和貸款場(chǎng)景關(guān)聯(lián)不大;另一方面，逾期或者違約時(shí)，用戶是不想讓朋友知道的。
那么用戶在貸款過程中真正關(guān)心的是什么?我們分析了用戶真正感興趣的問題，這是的該平臺(tái)的幫助中心問題列表，我們可以看到用戶感興趣的問題及排名。不難發(fā)現(xiàn)：用戶最關(guān)心的是審核期限、如果提高審核通過率、提高審核通過速度。
那么我們就可以從提高審核通過率、提高審核速度角度設(shè)計(jì)文案，比如 “ 增加社交關(guān)系，讓授信變的快速，更容易通過 ”等等。
總結(jié)：
找到轉(zhuǎn)化路徑上影響轉(zhuǎn)化率的核心節(jié)點(diǎn)。
從渠道優(yōu)化、用戶需求匹配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多個(gè)角度做轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化。
通過上面兩個(gè)案例，相信大家對(duì)貸款業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化分析應(yīng)該有了一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)。首先是梳理用戶轉(zhuǎn)化路徑，然后找到轉(zhuǎn)化路徑上影響轉(zhuǎn)化率的核心節(jié)點(diǎn)，最后從渠道優(yōu)化、需求匹配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文案優(yōu)化等多個(gè)角度進(jìn)行優(yōu)化。對(duì)轉(zhuǎn)化的每一個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行打磨，每一個(gè)環(huán)節(jié)的微小的增長(zhǎng)不斷積累起來就是貸款業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率的巨大進(jìn)步。
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