互聯(lián)網(wǎng)給品牌帶來(lái)最大的好處是，終于不用擠破頭去爭(zhēng)標(biāo)王了。比起在CCTV上來(lái)個(gè)10秒鐘的露臉，網(wǎng)紅更能讓品牌名利雙收。在新環(huán)境的刺激下，各品牌開(kāi)始孜孜不倦的研究起KOL營(yíng)銷(xiāo)套路。作為苦心鉆營(yíng)KOL秘籍，并在行業(yè)內(nèi)積累兩年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的母嬰KOL營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，母嬰頭條寶有不少實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
7月18日，母嬰頭條寶聯(lián)合中國(guó)嬰童網(wǎng)舉辦了“KOL口碑營(yíng)銷(xiāo)帶你玩賺母嬰品牌年，暨中國(guó)孕嬰童口碑之星頒獎(jiǎng)典禮”。
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)照
會(huì)上，我們和母嬰垂直領(lǐng)域的同行探討了這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)議題：在媒體碎片化趨勢(shì)下，垂直品牌如何利用KOL打一手好牌?
營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)在邏輯轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)媒體失效 超級(jí)APP霸屏 KOL獲得超級(jí)話語(yǔ)權(quán)
互聯(lián)網(wǎng)女王瑪麗·米克在她的年度報(bào)告中指出，互聯(lián)網(wǎng)站占據(jù)用戶55%的媒體時(shí)間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)時(shí)間首次超過(guò)電視。這意味著，流量的方向發(fā)生了根本變化。微博、微信等社交平臺(tái)，以及淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)演變成超級(jí)App，搶占了用戶的大部分時(shí)間。
圖說(shuō)：2016年互聯(lián)網(wǎng)搶占用戶時(shí)間遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體
“CCTV的真正對(duì)手應(yīng)該是這些超級(jí)APP們，而不是其它。” 在母嬰頭條寶COO趙勃看來(lái)，這些App為了留住用戶會(huì)鼓勵(lì)生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將流量引入一個(gè)閉環(huán)圈中，這給生產(chǎn)能力更強(qiáng)的KOL賦予了不一般的權(quán)力。得益于微信、微博等超級(jí)APP的去中心化運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容生產(chǎn)的“權(quán)力”下放到了KOL，他們?nèi)〈鷤鹘y(tǒng)“標(biāo)王”成為互聯(lián)網(wǎng)的流量節(jié)點(diǎn)。
母嬰頭條寶COO 趙勃
以微信為例，如今KOL的數(shù)量達(dá)到1200多萬(wàn)。即使在垂直細(xì)分度高的母嬰行業(yè)也不例外。根據(jù)母嬰頭條寶的數(shù)據(jù)挖掘，粉絲數(shù)量在50萬(wàn)以上的公眾號(hào)數(shù)量仍然超過(guò)100個(gè)。這些優(yōu)秀KOL坐擁百萬(wàn)粉絲、閱讀過(guò)10w+，“話語(yǔ)權(quán)”甚至超一般媒體。他們成了品牌占領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)高地的關(guān)鍵，優(yōu)秀的品牌方早已開(kāi)始轉(zhuǎn)移目標(biāo)。
圖說(shuō)：各行業(yè)KOL縱向比較，母嬰KOL更為集中 數(shù)據(jù)來(lái)源：母嬰頭條寶
在高性價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)選擇中 KOL略勝一籌
當(dāng)重新看待KOL的價(jià)值時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們具有天然的傳播優(yōu)勢(shì)?；?dòng)性高是KOL營(yíng)銷(xiāo)自帶的特點(diǎn)。他們更像是一個(gè)特定圈子里的小明星，想要了解他們的影響力，最直接的方法是去評(píng)論區(qū)逛一逛，關(guān)注者是粉是黑還是路人就一目了然?；?dòng)性強(qiáng)讓KOL成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的良好媒介，當(dāng)關(guān)注者參與每一次的話題時(shí)，效果就已開(kāi)始積累了。
圖說(shuō)：媒體碎片化帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模型變化，KOL對(duì)比傳統(tǒng)媒體互動(dòng)更具優(yōu)勢(shì)
圖片來(lái)源：母嬰頭條寶
口碑營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，但趙勃認(rèn)為，想要將系統(tǒng)工程的開(kāi)展更加有效，KOL是新型助燃劑。除開(kāi)軟文的合作形式，有許多新玩法能讓助燃效果更充分。比如，對(duì)奶粉品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最在意奶粉的質(zhì)量和安全。在母嬰頭條寶和嘉寶的一次合作中，我們選擇了一位KOL并提供給她去嘉寶工廠參觀并直播的方式，讓觀看者能直接感受到生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量把控，傳達(dá)了品牌更有保障的訊息。
“說(shuō)白了，KOL它有流量，但他們不僅僅有流量。通過(guò)KOL，品牌既能獲取口碑，也可以為實(shí)際銷(xiāo)售引流，另外給新品牌的背書(shū)，KOL也能發(fā)揮作用。這其中的核心是既要把KOL當(dāng)成流量，也要將其當(dāng)成明星。”趙勃評(píng)價(jià)說(shuō)。
當(dāng)然，即使嗅到趨勢(shì)，沒(méi)有具體的投放策略，品牌的努力很可能化成這一波浪潮中的小水花。這也是所有行業(yè)的KOL營(yíng)銷(xiāo)存在的巨大路障：數(shù)量龐大而分散，質(zhì)量良莠不齊，而價(jià)格也不透明。對(duì)站在門(mén)口徘徊的品牌來(lái)說(shuō)，僅僅是找到合適的合作方就得付出大量時(shí)間和費(fèi)用，沒(méi)有幫手連入門(mén)都很難。另外，水軍成災(zāi)的現(xiàn)象也讓品牌方們猝不及防。有數(shù)據(jù)稱，品牌投放的KOL刷量占比高達(dá)69%，如果只是看合作者提供的自有數(shù)據(jù)，品牌方很難辨別其中的水分。
圖片說(shuō)明：通過(guò)對(duì)2016年微博、微信KOL價(jià)格趨勢(shì)的走向分析發(fā)現(xiàn)，KOL均價(jià)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。(數(shù)據(jù)來(lái)源：Admaster數(shù)據(jù)后臺(tái))
KOL投放需要技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，在這一點(diǎn)上，專業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)有了足夠的解決方案。除開(kāi)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠做到對(duì)KOL的公號(hào)日常監(jiān)測(cè)之外，綜合投中和投后的數(shù)據(jù)跟蹤，也能避免水軍影響。更重要的是實(shí)踐積累的經(jīng)驗(yàn)也讓類似母嬰頭條寶這樣的機(jī)構(gòu)獲得了議價(jià)和具體操作上的優(yōu)勢(shì)。
如何在KOL營(yíng)銷(xiāo)上打一手好牌?
不少品牌在選擇KOL營(yíng)銷(xiāo)之前就有固定的品牌調(diào)性。如何洞察到相關(guān)KOL的調(diào)性，并與品牌匹配，成了考量的具體內(nèi)容。有些KOL本身就具有人格化的特色，比如此次品牌比如獲得原創(chuàng)漫畫(huà)KOL獎(jiǎng)的“大晨媽媽手繪日記”就是其中之一，品牌方可以依次找到自己的特點(diǎn)來(lái)匹配。
品牌案例
奶粉搭配紙尿褲是個(gè)很自然的組合，在KOL營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如果用好這一招不僅能提升自我品牌的形象，還能降低合作付出的成本，這是100次硬廣都很難達(dá)到的效果。
圖說(shuō)：母嬰頭條寶策劃的微信專題《購(gòu)物清單：嬰童產(chǎn)品中的愛(ài)馬仕》，聯(lián)合5大品牌對(duì)10位KOL進(jìn)行文章投放，覆蓋粉絲433萬(wàn)，閱讀數(shù)超過(guò)50w。
KOL僅活躍在微博微信上?淘寶達(dá)人和京東達(dá)人的產(chǎn)生顛覆了這一觀點(diǎn)。如今，手機(jī)淘寶首頁(yè)70%的內(nèi)容都指向內(nèi)容，而它們就是背后的達(dá)人貢獻(xiàn)的。盡管，淘寶達(dá)人效果與出現(xiàn)位置有關(guān)，存在一定的不可控，但電商平臺(tái)推送的內(nèi)容更為精準(zhǔn)，千人千面的推薦相反能提供更有效的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。另外，現(xiàn)在電商平臺(tái)也樂(lè)意與微信等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)配套聯(lián)動(dòng)，站內(nèi)外的資源互換最終得利的還是品牌方本身。
圖說(shuō)：電商類KOL營(yíng)銷(xiāo)示例 圖片來(lái)源：母嬰頭條寶
KOL營(yíng)銷(xiāo)是廣泛的市場(chǎng)，僅僅是母嬰行業(yè)的整合就需要大量的資源，品牌方需要幫手。作為中國(guó)最大的母嬰KOL營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，母嬰頭條寶合作超過(guò)2500多個(gè)微信/微博母嬰KOL，與700位淘寶和京東頭部達(dá)人有合作，能給品牌挑選出最合適的投放渠道。手握豐富優(yōu)質(zhì)的資源，也自然獲得議價(jià)能力。核心合作的微信/微博KOL價(jià)格同比市場(chǎng)價(jià)節(jié)省10%左右;核心合作的淘寶達(dá)人、京東達(dá)人價(jià)格同比市場(chǎng)價(jià)節(jié)省20%左右。在趙勃看來(lái)，市場(chǎng)上有很多一站式解決問(wèn)題的平臺(tái)，但如果解決問(wèn)題的程度不夠深入，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)仍然毫無(wú)用處?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)并不能急于一時(shí)，只有“聚焦”才能取勝。
圖片來(lái)源：母嬰頭條寶
值得慶幸的是，母嬰行業(yè)和品牌方在KOL營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)。此次頒獎(jiǎng)典禮上榮獲良好口碑的品牌中，不乏有在KOL營(yíng)銷(xiāo)中嘗到甜頭者。當(dāng)然，在這背后少不了母嬰網(wǎng)紅們的貢獻(xiàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)會(huì)有新的媒介形式更迭出現(xiàn)，重要的不是僅僅跟隨變化，摸清形式背后的邏輯對(duì)更為重要。對(duì)當(dāng)下母嬰品牌而言，KOL已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最不能錯(cuò)過(guò)的一趟車(chē)，各位老司機(jī)準(zhǔn)備好了么?
以上就是類似于看重慶火鍋的品牌營(yíng)銷(xiāo)套路的內(nèi)容，如果想要了解關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及,seo搜索引擎推廣，可直接點(diǎn)擊查看
