本文以時下熱門的摩拜單車為例，從產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶多角度出發(fā)，分析自2017年春節(jié)以來摩拜單車運營動作及策略復(fù)盤思考，旨在梳理并鞏固運營知識體系框架。
先上文章腦圖：
如果站在2016年看，很多業(yè)內(nèi)人士會說：變革已經(jīng)發(fā)生，只是尚未流行。那么站在2017，共享單車儼然成為業(yè)內(nèi)外的時尚名詞，大街小巷都是小黃小紅，不時會共享單車的新聞消息曝出。
截止2017年2月，摩拜單車活躍用戶規(guī)模已近800萬人，在整體出行用車服務(wù)行業(yè)滲透率達(dá)13.9%。同時用戶活躍時長增幅明顯，峰值已超千萬分鐘。
一方面共享單車確實改善了城市最后一公里的難題，有效緩解城市交通擁擠的現(xiàn)狀;同時行業(yè)的快速發(fā)展也帶來了城市管理的諸多問題，無樁化特點導(dǎo)致目前亂停車現(xiàn)象屢見不鮮。
以下將從產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶多角度出發(fā)，分析自2017年春節(jié)以來摩拜單車運營動作及策略復(fù)盤思考。
1.1 產(chǎn)品介紹
“讓自行車回歸城市”是摩拜很早期時的口號，摩拜秉持著科技智能，健康環(huán)保的產(chǎn)品理念。自2016年開始在投放以來，以GPS智能電子鎖，通過手機(jī)APP掃碼開鎖，關(guān)鎖自動停止計費的方式深得用戶的喜愛。
1.2 產(chǎn)品背景
共享單車的出行使用更適用于公共交通+單車代步的模式，作為一種出行補(bǔ)充的方式，能更大限度的解決人們上班、聚會時的短途需要。
相較于網(wǎng)約車和順風(fēng)車，共享單車解決了用戶“最后一公里”的出行問題，節(jié)省用戶等車的時間成本和服務(wù)費用成本;相比于分時租賃，共享單車使用方便，取環(huán)=還車靈活，使用性價比高。利用App軟件搜就近的車可以騎車即走，無需等待，也避免了交通堵塞問題，解決用戶短途快捷出行的需要。
1.3 產(chǎn)品功能及核心業(yè)務(wù)邏輯
完整的體驗路徑如下：
打開 App→ 搜索單車→ (選擇單車→ 預(yù)約用車)→ 找到單車→ 掃碼開鎖→ 開始用車→ 關(guān)鎖結(jié)算→ 自動支付
就“打開 App ”這個節(jié)點而言，單車出行并非剛性需求，目前是短途出行的補(bǔ)貼方案，因為城市內(nèi)的出行用戶的選擇余地大，單車產(chǎn)品存在公交、地鐵、網(wǎng)約車等強(qiáng)大競爭者，替代產(chǎn)品多，惡劣天氣的環(huán)境下自行車單量的使用會受很大影響。
App 端的體驗非常簡潔，獲取用戶的位置，搜索附近的單車，推薦最近的單車，用戶選擇后，行走路線都替用戶規(guī)劃好，目的就是為了讓用戶更高效。
用戶找到單車后，使用 App 掃描車身的二維碼進(jìn)行開鎖，接著就可以開啟騎行之旅了。
2.1 產(chǎn)品生命周期
截至2017年5月1日，摩拜單車?yán)塾嬕淹瓿杉s合5億美元共7輪融資，最新一輪融資是2017年2月20日由淡馬錫領(lǐng)投的超1億美元的D+輪融資。
從曲線來看，4月中旬受系統(tǒng)大面積故障事件的負(fù)面影響增長有所放緩之外，其后呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展態(tài)勢，總體來說剛剛完成融資的摩拜目前還是屬于快速成長期。目前市場上對產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉，隨著競爭者的逐漸退出，用戶增長受限放緩，產(chǎn)品會進(jìn)入成熟期。
2.2 現(xiàn)階段核心問題
(1)留住用戶，占領(lǐng)市場份額——車輛調(diào)度效率問題
從Quest Mobile公布的數(shù)據(jù)來看，隨著摩拜和ofo的競爭加劇，二者的用戶重合率增長。2016年10月已有超過21萬用戶是ofo和摩拜的雙用戶， 2017年1月達(dá)到了121萬。
如此情況并不難理解。首先，共享單車是出行類工具產(chǎn)品，使用起來沒有門檻，此種屬性注定在爭奪市場的現(xiàn)階段，用戶無法對產(chǎn)品形成很強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感。用戶沒有忠誠度可言的時候，最擔(dān)心的事情就是用戶的集體出逃。
那么為了留住用戶，最應(yīng)該做得事情是什么呢?回到用戶的使用場景中去尋找答案。
從企鵝智庫發(fā)布的共享單車數(shù)據(jù)報告中也可以看出，用戶出行場景集中于短距離。且做出選擇對的動機(jī)：找來不費勁，正?？梢杂玫?。這兩點并不難理解，因為對于短距離出行的場景下，試用體驗自然是次之的，因為早期產(chǎn)品的功能都是簡單已被復(fù)制的。
因此，某種程度上說，車輛投放量和調(diào)度效率，是爭奪用戶最重要的兩個要素。
讓自家的產(chǎn)品在需要的時候更可能被看到，這也是接下來要說的核心突破點所在，這一點比給用戶福利優(yōu)惠更重要。因為用戶的首要需求是解決最后一公里，而不是為了騎行搶紅包。
考慮到總的車輛投放量與公司資金狀況相關(guān)很難判斷，以下僅討論在車輛投放量恒定條件下，如何通過多種手段提高車輛調(diào)度效率。
2.3 核心突破點
今年3月份，摩拜推出紅包車，用戶按地圖找到紅包車，解鎖紅包車后有效騎行時間超過10min，騎行結(jié)束后可得隨機(jī)現(xiàn)金紅包。
摩拜可以通過將需要調(diào)度的車輛(車輛密集處、故障車等)設(shè)置成紅包車讓用戶去騎行，而且需要騎行10min才能的紅包，如此一方面這些車輛可以重新投入到使用，相當(dāng)于提高了這輛車的循環(huán)利用率，降低地面團(tuán)隊的運營成本，另一方面也是緩解城市潮汐現(xiàn)象的有效措施。
3.1 內(nèi)容組織形式及挑選邏輯
作為一款出行類應(yīng)用，摩拜的內(nèi)容形式組織具體有：APP內(nèi)的消息中心、彈窗、以及雙微(微博、微信)的內(nèi)容營銷，還有短信、地鐵廣告以及線上線下各種形式的信息流廣告。
挑選邏輯：
以最核心的雙微平臺為例，微博是一種即時分享和交流的平臺，突出時效性和隨意性，能夠很好地表達(dá)最新動態(tài)，具備相當(dāng)強(qiáng)的媒體屬性往往具體創(chuàng)意主題的營銷事件可以形成時間話題的病毒傳播，也是活動預(yù)熱的重要方式，現(xiàn)在已經(jīng)成為社會化媒體的重要組成部分;而微信則是相對來說更為封閉，關(guān)系鏈更密集的渠道，通常一種內(nèi)容能夠擊中一類人的痛點，滿足他們的需求，進(jìn)而通過社群、朋友圈的渠道實現(xiàn)傳播。
概括說來，針對摩拜這個特定產(chǎn)品來說，內(nèi)容運營的目的有以下幾點：
打造品牌形象，與用戶形成良好互動。例如摩拜于7月24日發(fā)布的全行業(yè)首個《共享單車文明停放倡議書》，針對共享單車出現(xiàn)以來的車輛亂停放的社會現(xiàn)象發(fā)聲，在企業(yè)層面做出表態(tài)。
拉取一定量粉絲，為接下來的活動傳播造勢做準(zhǔn)備。例如摩拜每在一座新的城市投放，都會提前發(fā)出帶有城市文化色彩的海報，造勢意圖明顯。
加深用戶對品牌理念的理解，這一點是很多產(chǎn)品容易忽視的。但摩拜一直做的很好，特別是現(xiàn)在行業(yè)競爭加劇的時候，強(qiáng)調(diào)品牌的差異度是一件日積月累的事情。例如摩拜最近發(fā)布的《2017年共享單車與城市發(fā)展白皮書》中，著重強(qiáng)調(diào)的一點就是“讓自行車回歸城市”、“騎行改變城市”、“市民參與文明城市共建”，而且用很詳盡的數(shù)據(jù)和事實來佐證摩拜帶來的變化，無疑會給很多人中注入了責(zé)任感，也加深了用戶心中的品牌印象，完成新用戶的轉(zhuǎn)化。
3.2 運營效果及內(nèi)容評判標(biāo)準(zhǔn)
摩拜現(xiàn)有的內(nèi)容主要有以下幾種形式：官方層面的發(fā)聲、活動預(yù)熱的文案(免費騎行、騎行贏現(xiàn)金、寶箱車、充值返現(xiàn)、最近推出的月卡年卡充值活動)、以及其他多種形式的營銷文案等等。
由于APP內(nèi)部以及短信數(shù)據(jù)無法獲得，以下摘取摩拜單車微信及微博數(shù)據(jù)分析：
選取的運營效果評估指標(biāo)分別為微信：閱讀量+點贊量，微博：轉(zhuǎn)發(fā)量。具體原因如下：
在微信里，點贊量代表用戶對內(nèi)容的認(rèn)可，且由于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)的不可見，點贊量可以在一定程度上說明內(nèi)容被傳播的潛力，點贊量與閱讀量的比值能也相交于單純閱讀量更好地說明內(nèi)容的價值;在微博站內(nèi)，產(chǎn)品真正在乎的是這一內(nèi)容是否能夠引發(fā)盡可能多的內(nèi)容討論，是否有被廣泛傳播的潛力，因此轉(zhuǎn)發(fā)量是可見范圍內(nèi)能夠衡量傳播熱度的關(guān)鍵指標(biāo)。
以及我們可以通過第三方平臺判斷熱度，新榜判斷微信公眾號熱度，微指數(shù)可作為微博數(shù)據(jù)分析的工具，具體數(shù)據(jù)如下：
摩拜微指數(shù)整體趨勢
摩拜中國 賬號 新榜最新數(shù)據(jù)
4.1 數(shù)據(jù)評估理論
AARRR模型生命周期行為理論
4.2 數(shù)據(jù)評估指標(biāo)
線上用戶行為的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)為：
獲?。呵阔@客數(shù)量(各大應(yīng)用市場、App Store等)、獲客質(zhì)量(日啟動次數(shù)、日使用次數(shù))、每日新增用戶數(shù)、累計新增用戶數(shù)
活躍：應(yīng)用的總下載量、注冊用戶量、日活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)、消息推送活躍數(shù)
留存：次日留存用戶、7日留存用戶、7日回訪用戶、每日流失、每日回流、平均使用時長、平均用戶生命周期等
收入：總押金、日充押金、日退押金、充退比、每日騎行收入、單用戶日騎行費用、單詞訂單平均費用
傳播：騎行軌跡分享次數(shù)、邀請好友注冊量等等
考慮到摩拜單車獨特的線上線下并重的模式，以及“車”在產(chǎn)品中的特殊意義，需要補(bǔ)充的和車輛運營相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)如下：
車輛的服務(wù)周期：投放時間，日平均服務(wù)次數(shù)，總服務(wù)次數(shù)，累計行程
車輛的使用狀態(tài)：預(yù)約率，毀約率，使用率，閑置率，故障率。
4.3 分析思路和方法
摩拜單車有其特別的一項指標(biāo)可以直接反應(yīng)出用戶規(guī)模，就是用戶押金，包括存量押金、日充押金、日退押金，這些數(shù)據(jù)都是可以直接反應(yīng)出新用戶的獲取和老用戶的流失。
分析用戶行為模型中的異常指標(biāo)，分析相關(guān)的因素和數(shù)據(jù)指標(biāo)，逐一進(jìn)行排查。值得注意的是，這時分析原因仍然需要同上一部分一樣，分為線上用戶和線下的車輛兩部分明對車輛運營狀況進(jìn)行分析，通過運營數(shù)據(jù)進(jìn)行熱力圖需求分析，進(jìn)行優(yōu)化新車的投放。
用戶運營的核心目標(biāo)是用戶增長和用戶商業(yè)化，其中用戶增長又可以分為老用戶的促活和防流失，流失用戶的召回，二三級新用戶的拓展。
5.1 老用戶的維系
好的用戶成長體系不論對于用戶還是平臺來說，都是雙贏的結(jié)果。對產(chǎn)品的關(guān)鍵詞是促活和留存。
常見的用戶成長體系中會涉及到的方法有：粉絲、認(rèn)證、等級、勛章、積分、排名等，方法很多種，最終的運營目標(biāo)都是一致的，即采用差異化的策略，對用戶進(jìn)行篩選分級，進(jìn)行精細(xì)化運營，引導(dǎo)用戶成為高價值用戶，最終實現(xiàn)用戶增長、活躍及商業(yè)變現(xiàn)。
摩拜的個人主頁上有帶有鮮明logo色彩的會員標(biāo)識，表明已經(jīng)注冊成功并交完押金。從圖中可以看到，摩拜會員擁有的權(quán)益有：騎行次數(shù)無限制、獲得獎勵、騎行保險;在積分制度上，規(guī)定每位新用戶都有100分原始信用分，借一次車加1分，然而違停一旦被舉報，查證屬實的話將會一次扣除20分，低于80分的將以100元/半小時的價格收費。想要恢復(fù)原價，可以通過舉報他人違?；蝌T行來攢信用分。當(dāng)用戶信用分過低時會被暫時凍結(jié)或封號。同時采用實名制注冊，從根本上避免12歲以下兒童使用單車的安全隱患。
值得注意的是，摩拜是首個設(shè)定信用分體系并唯一有信用體系的共享單車企業(yè)，這有效約束亂停放等不文明用車行為。
除了用戶積分外，騎行公里數(shù)、減排、消耗都是用戶使用頻率和粘度的體現(xiàn)。根據(jù)用戶的使用行為，可將其進(jìn)行分級管理。根據(jù)用戶的使用頻次、行車區(qū)域以及時間段，將用戶統(tǒng)劃為不同的類別，比如上班族、公司銷售、學(xué)生等，施行不同的管理規(guī)則。
目前來看，摩拜對于使用積分大于80分的正常用戶并沒有進(jìn)行差異化的運營，未來可根據(jù)等級制度和興趣化標(biāo)簽來區(qū)分不同的使用者，在未來的電商化和精準(zhǔn)營銷廣告推送上布局?？梢越o以不同級別用戶不同的騎行優(yōu)惠或特權(quán)，比如視覺差異展示、限制放寬、積分兌換、押金退款、騎行優(yōu)惠資源優(yōu)先等形式實現(xiàn)用戶激勵。
5.2 用戶活躍(免費騎行、充值返現(xiàn)、紅包車、寶箱車、月卡)
在確認(rèn)產(chǎn)品真正滿足用戶需求的前提下，除了正常的推廣行為之外，提升用戶活躍度是重要任務(wù)。因為維護(hù)一個老用戶成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉新一個新用戶，而且在二八原則上，活躍用戶是更有的價值事情。而所有的活躍度都是建立在用戶興奮點上，對于摩拜來說，用戶的興奮點就在于騎行得更“爽”，找到興奮點后，再通過一系列措施激勵用戶即可。
作為一款“用完即走”，十分依賴場景的工具類應(yīng)用，在用戶有限的使用時長內(nèi)，摩拜經(jīng)歷了半年多的嘗試，出現(xiàn)很多新的玩啊。從APP端來看，目前摩拜單車用戶活躍度也在持續(xù)上漲，月活用戶覆蓋已達(dá)千萬，總騎行次數(shù)超5億次。
以下整理2017年春節(jié)以來摩拜用戶活躍的措施：按時間排序先后免費騎行、充值返現(xiàn)、紅包車、彩蛋車、寶箱車、月卡、續(xù)費月卡多種玩法。
免費騎行+充值返現(xiàn)
寶箱車
從2月起，摩拜結(jié)合特定時間點(春節(jié)、植樹節(jié)、兩會、高考等)，以及聯(lián)合多家品牌(華住酒店、招商銀行等)的超級品牌周活動，推出全國免費騎行，鼓勵并倡導(dǎo)綠色出行。今年3月，其在行業(yè)內(nèi)率先推出“紅包車”;又推出升級版的彩蛋車、寶箱車用戶騎行可獲得現(xiàn)金、錘子手機(jī)等獎勵持續(xù)給用戶驚喜，制造騎行的附加價值，增強(qiáng)用戶活躍度。
摩拜策劃的520活動，同樣為了吸引年輕用戶(相較與ofo，摩拜的用戶占比中年輕一族更低，平均年齡更大) 5月21日之前集齊ILOVEU六個字母就有機(jī)會獲得520元現(xiàn)金。用戶按照規(guī)則，騎行集齊貼紙兌現(xiàn)金。這種玩法不僅讓用戶獲得了成就感和新鮮感，520的現(xiàn)金紅包更有紀(jì)念性，激發(fā)年輕用戶的參與熱情。
6月29號起的三天內(nèi)先后發(fā)放共計3000萬張月卡，送出免費騎行30天。7月21日，在上個月的免費月卡即將到期的時候推出優(yōu)惠續(xù)費月卡，比之前零散的免費活動優(yōu)惠力度更大，也降低了新用戶的使用門檻，提高用戶的忠誠度。
除了玩轉(zhuǎn)線上之外，摩拜在線下也有很多運營的手段。比如通過線下舉辦宣傳活動、志愿者活動，向用戶灌輸合法騎行的思想及文明安全出行的理念。同時“摩拜獵人”帶有明顯品牌文化符號民間組織的出現(xiàn)，在解決部分車輛運營的難題之外，無疑是品牌傳播的又一大利器。據(jù)摩拜報道稱，一位廣州的單車獵人，主動參與糾正違停5448次，全國第一。
摩拜獵人
5.3 流失用戶召回(push、短信、活動)
目前市場上橙黃大戰(zhàn)愈演愈烈，用戶流失也是正常不過的事情。當(dāng)用戶流失發(fā)生時，應(yīng)該及時采取措施，對已流失的用戶進(jìn)行召回，而且提前找到有流失傾向的用戶。
首先要做的是定義流失用戶，根據(jù)上文中用戶成長模型中的一異常數(shù)據(jù)指標(biāo)，找到不活躍用戶處在成長的何種階段，分析其流失原因及用戶特征，確定流失預(yù)警指標(biāo)、擬出不同的解決方案進(jìn)行預(yù)防。
摩拜主要在用的召回手段是PUSH消息、短信和活動，其中消息推送和有吸引力的活動是必選項，比如摩拜剛推出的續(xù)費月卡就是針對ofo小黃車可能會造成的用戶流失進(jìn)行的反擊，對用戶進(jìn)行長時間的綁定。
目前短信推送主要以活動通知為主，但從網(wǎng)上輿論分析來看，頻繁的短信推送已經(jīng)對部分用戶造成了困擾。所以消息推送精準(zhǔn)度、頻率、時段、質(zhì)量都要進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。比如只推送半個月未打開應(yīng)用的用戶，文案可以靈活多變，風(fēng)格活潑些，降低用戶惡感。
5.4 二三級新用戶拓展(相關(guān)平臺接入、邀請好友、社交網(wǎng)絡(luò)傳播)
除了企業(yè)為產(chǎn)品本身賦予的勢能外，用戶增長還可以來自于外部。對于摩拜來說，具體有外部平臺接入、用戶好友邀請，(活動、事件)社交網(wǎng)絡(luò)傳播。3月以來，微信等其他應(yīng)用的接入幫助摩拜迅速獲取客戶，打開市場，實現(xiàn)用戶增長。
3月底，摩拜在微信正式發(fā)布小程序宣布正式入駐微信九宮格，用戶只需要在微信頁面點擊“我”——“錢包”——“摩拜單車”，即可進(jìn)入摩拜單車小程序。官方給出的額數(shù)據(jù)是新增用戶中超過50%的用戶都會下載摩拜App。
5月底，摩拜宣布入駐百度地圖。
7月底摩拜宣布入駐高德地圖，用戶可登陸實現(xiàn)地圖導(dǎo)航，其中高德地圖上線摩拜單車新用戶7天免押金活動，摩拜單車新用戶在高德地圖注冊，可獲得7天免押金使用權(quán)。
從企鵝智酷發(fā)布的《共享單車數(shù)據(jù)報告》來看，用戶對共享單車的線上和線下的主動傳播意愿非常積極，有超過六成的用戶會主動推薦他人使用共享單車。
無論是從企業(yè)還是用戶來看，最優(yōu)質(zhì)的增長，來自于內(nèi)在的自發(fā)增長，來自于用戶之間的口碑相傳。未來可以過優(yōu)惠共享和活動參與，鼓勵用戶在社交鏈中自發(fā)傳播，形成良好的口碑效應(yīng)，無疑是新用戶拓展的有效方案。比如上文中提到的520全程告白就是個很好的例子。
在產(chǎn)品內(nèi)來看，摩拜的分享渠道一共有五個，但是對邀請行為給雙方的好處并沒有注明清楚，信用值暫時沒有明顯的用處，所以如何增強(qiáng)分享屬性，邀請好友的激勵機(jī)制也是未來用戶增長的一個發(fā)力點。比如特有的騎行軌跡、里程數(shù)據(jù)非常適合在社交平臺分享，參見悅跑圈。用戶的自發(fā)傳播效果更為顯著，但目前的分享設(shè)計頁面設(shè)計弱化了這方面。
以上，是自己對摩拜單車2017年春節(jié)至今運營動作及手段的復(fù)盤分析，盡可能全面地覆蓋了摩拜背后的用戶、數(shù)據(jù)、活動、內(nèi)容運營行為。
值得注意的是，單車作為出行類產(chǎn)品，線上線下并重的運營模式是其一大特色。目前看起來，摩拜更像是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的科技公司。自帶定位功能可以在后臺實現(xiàn)單車狀態(tài)的監(jiān)測，無疑已經(jīng)大大提升了運營效率，是未來的一大優(yōu)勢和發(fā)力點。在競爭環(huán)境日益激烈的未來，相信通過數(shù)據(jù)的積累和發(fā)掘，線上線下聯(lián)調(diào)所能迸發(fā)的能量會更大。
當(dāng)然無論最后哪家獲勝，“讓自行車回歸城市，人們的出行方式被顛覆”都將是不可逆轉(zhuǎn)的。
以上就是類似于摩拜紅包車的營銷策略分析的內(nèi)容，如果想要了解關(guān)于營銷市場分析及搜索引擎seo推廣，可直接點擊查看
