當下的社會已經(jīng)進入到一個消費社會的階段，這并不是貶義詞，而是一個必須承認的現(xiàn)實：消費成為了社會的主要活動。消費者不止在滿足物質(zhì)需求上不斷有更高的追求，通過消費也想要獲取精神上的愉悅或價值認同，這使得品牌不僅要不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，滿足消費升級的社會需求，同時也要不斷提升品牌形象和調(diào)性，成為消費者用以彰顯品味的消費符號。因此，不管是提升外在，還是修煉內(nèi)功，內(nèi)容營銷成為品牌與消費者進行溝通的利器。
但當我們在談論內(nèi)容營銷時，我們在談論什么?我們往往聚焦于：VR、視頻、信息圖、社交媒體信息、新聞稿……這些內(nèi)容營銷的形式;其實就內(nèi)涵而言，內(nèi)容營銷其實可以玩得很有深度。玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷，不能只能從橫向?qū)W其形，SocialBeta 通過觀察 2016 年行業(yè)品牌的內(nèi)容營銷案例，從縱向切開內(nèi)容營銷的外殼，總結(jié)出令人眼花繚亂的內(nèi)容營銷背后的三重境界：
第一重：以內(nèi)容吸引受眾，激發(fā)興趣，主動分享;
第二重：以內(nèi)容聚粉，聚集同好人群，構(gòu)建品牌社區(qū);
第三重：以內(nèi)容融入我們的生活，成為消費者對于美好生活的寄托或向往，一種品味的象征。
本文中將不以形式論英雄，和你具體講講品牌的內(nèi)容營銷在不同階段，不同境界中都迸發(fā)出了哪些能量?
隨著品牌對內(nèi)容營銷的重視程度逐漸加深，靠單點、一次性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)，對品牌而言，不僅對創(chuàng)意要求極高，從品牌效應上看，也并非長遠之計。一場北京大雨，讓杜蕾斯鞋套一下爆紅，但大家對杜蕾斯的稱贊更多是杜蕾斯小編持之以恒地對熱點精妙地借勢營銷，既符合品牌調(diào)性，同時又腦洞大開。因此，現(xiàn)在的品牌更集中于圍繞品牌本身打好組合拳，也就是現(xiàn)在有點俗套的說法——挖掘品牌 ip。
當下 ip 話題很火，對品牌來說，每一個品牌就是一個極具價值的 ip。品牌 ip 化即品牌主圍繞品牌定制各種內(nèi)容，以豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌美譽度或者傳達品牌知識或者精神理念，最終增加消費者對品牌的認知與好感。當下，打造「品牌 IP」的思路得到不少品牌的實踐，而他們的開發(fā)路徑也各不相同。
品牌發(fā)力 IP 最主要的路徑是制作影視內(nèi)容、游戲、出版物……通過情景化、視覺化的形式，或者娛樂性、知識性等內(nèi)容形式以傳遞抽象的品牌理念，他們的目的是希望區(qū)分于傳統(tǒng)的廣告，通過豐富多元的內(nèi)容來引出產(chǎn)品所傳達的情感或理念，從而創(chuàng)造出全新的內(nèi)容營銷。說到游戲，奧利奧母公司億滋在 2012 年曾以經(jīng)典廣告語「扭一扭、舔一舔、泡一泡」衍生開發(fā)出 App 游戲「Twist, Lick, Dunk」。熱門旅行房租租賃社區(qū) Airbnb 曾在 2014 年年底宣布推出旅行季刊，并命名為《菠蘿》，為租客提供旅行指南。而這一招，它的前輩米其林早在上個世紀就做過了，為了鼓勵大家遠行，進而提升汽車以及輪胎的需求量，米其林編纂了第一本《米其林指南》。
不過就可操作性和直觀效果而言，當前品牌發(fā)力 ip 主流形式仍是集中制作各種類型的影視作品上。就連蘋果，也宣布要開始制作首個原創(chuàng)電視節(jié)目，不過是一檔創(chuàng)業(yè)真人秀「Planet of the Apps」(應用星球)，而參加真人秀的嘉賓不是好萊塢明星，而是應用程序開發(fā)者。當然，更多的品牌 ip 影視化形式還是各類劇集，它們的特點也各有不一，也反映了當下品牌內(nèi)容營銷的幾個主要目的：
品牌年輕化的方式有很多，拍劇剛好其中較為討巧的一種。同程旅游今年初拍了一部網(wǎng)劇《世界辣么大》，一聽就知道是受去年走紅的「世界那么大，我想去看看」啟發(fā)，號稱是中國首部網(wǎng)絡公路喜劇，劇中不斷強調(diào)的青春、夢想、熱血等元素，很明顯這是一部圍繞年輕人打造的網(wǎng)劇。
專注娛樂與粉絲營銷的 OPPO， 連續(xù)兩年打造了《我是你的 xxPhone》系列短劇，去年請來李易峰作為代言人，并在旗下手機基礎上推出專屬限量訂制款，命名為「喋喋 Phone」，同時推出了同名網(wǎng)絡微劇《我是你的喋喋 Phone》。今年又將四位小鮮肉招致麾下，楊洋和 TFboys 組合，分別定制了咩咩 Phone 和 TFPhone 限量手機和同名微劇《我是你的咩咩 Phone》和《我是你的 TFPhone》。幾部網(wǎng)劇的拍攝思路也是一脈相承，明星變成手機，或與主人公一起相伴成長，或者如 TFBoys 三小只一起去流浪冒險，但具有超能力的偶像明星對于粉絲而言是不是更有吸引力了，很明顯這些都是針對明星粉絲的專屬社群營銷，切入的人群就是偶像背后迷妹、粉絲，努力讓自己的品牌「活」起來，效果也是喜人，TFphone 在 OPPO 天貓旗艦店和蘇寧易購天貓旗艦店線上搶購剛開啟， 30 秒內(nèi)就宣告售罄。
學者張嬙在《粉絲力量大》一書中提出，一般消費者對于觀看的節(jié)目沒有特定的喜好，他們只是沙發(fā)上的土豆，但粉絲對偶像的接收文本模式是帶有「目的性」的，他們的收看行為是虔誠的，而且會重復地接收、消費文本內(nèi)容。最重要的，粉絲不但積極消費偶像文本內(nèi)容，對內(nèi)容耳熟能詳，更希望文本依他們的意愿發(fā)展。粉絲定制的概念便由此而來，OPPO 為粉絲量身定制的偶像內(nèi)容，包含高顏值、養(yǎng)成、浪漫的元素，讓粉絲對偶像「幻想」直接視覺化，與粉絲達成情感連接，粉絲的回報自然也毫不吝嗇。
當然并不是所有的品牌的自制內(nèi)容都是圍繞年輕人來轉(zhuǎn)。圍繞年輕人的興趣和喜愛來制作影視內(nèi)容，不免逃脫不了一定要有年輕偶像，一定要青春活力有夢想的俗套套路之中，特別是為了迎合年輕人的興趣，而忽略本身品牌消費人群定位的 ip 內(nèi)容，往往也會陷入自嗨的無奈困境。聰明的品牌知道如何圍繞興趣與關注店抓住目標消費者。
為了在年輕家庭消費打響產(chǎn)品知名度，雀巢沒有選擇借助冠名熱門綜藝等節(jié)目這一「蹭 IP」的方式，而是而是自己制作了一檔節(jié)目《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》。脫口秀從家庭場景切入，雀巢包裝瓶上的logo 三個小紅人化身一家三口。同時結(jié)合時事熱點「世界杯」，爭議話題「處女座」制作了一系列趣味短片，都是針對年輕家庭消費群體，傳達產(chǎn)品安全的特質(zhì)。
一直關注女性運動者的耐克，延續(xù)著去年「只為更贊」故事，這一次腦洞大開，推出了一部為激發(fā)運動愛好者實現(xiàn)「只為更贊」的原創(chuàng)劇集名《大宅女 vs 健身狂》。故事講述的是一對姐妹打賭的故事，妹妹莉莉喜歡健身，她所創(chuàng)建的 「忍者莉莉 (LilyNinja)」 Youtube 自媒體健身頻道也十分受歡迎，而姐姐瑪格卻對健身幾乎不感興趣。所以在新年第一天她們下了一個賭注：瑪格必須挑戰(zhàn)莉莉的健身頻道，并且粉絲達到一千，而莉莉則需交到除她粉絲外的三位知心好友。于是姐妹兩個就開始為了一個不能反悔的賭局，開始自我的改變。正像耐克在介紹中所說：「從爭鋒相對，到共同變贊，主人公瑪格與莉莉的故事告訴所有女生：挑戰(zhàn)，可以是兩人的共同蛻變。有閨蜜撐腰，能量就能無限放大!隨著劇情的發(fā)展，每一位追劇的女生和她的閨蜜都能和主人公一起，突破自我。」
不只是劇集，耐克還加入了互動環(huán)節(jié)，《大宅女 vs 健身狂》在每集之后還有健身狂莉莉親身示范的健身教程，觀眾在看完之后可以參與進來，并前往 Nike+NTC APP 中進行互動和記錄，還可以選擇一個動作做成定海報，把自己的運動照曬出來，分享給更多的人。
通過這些劇集，品牌不僅向目標消費者感性地傳達了品牌或產(chǎn)品特質(zhì)，還暗暗傳達了品牌理念和價值觀，誘人深思。同時，社交媒體時代的內(nèi)容，不再只是一味的請觀眾來看，品牌更希望通過這些自制內(nèi)容，讓消費者不僅是觀眾，同時也是參與者，產(chǎn)生直接對話。這樣，品牌的內(nèi)容才能更加有針對性，有的放矢。
品牌熱衷圍繞品牌 ip 制作影視內(nèi)容，大概也是明白消費者已經(jīng)不愛看廣告，因此希望通過更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾，并在其中將品牌信息無縫自然地傳遞給消費者。但經(jīng)過這么多年的廣告洗眼，消費者也是聰明的，他們完全能夠識別廣告內(nèi)容和營銷內(nèi)容，只有最懂消費者的心理治愈師，品牌才能走入人心。
方便面品牌臺灣統(tǒng)一則把人生的苦辣酸甜揉進一碗碗面里，緩緩道來一一段段人生故事，推出了「小時光面館」系列微電影，包含 10 支相關獨立的短片，講述了創(chuàng)意料理與每位小時光面館客之間的心情故事。風格類似于《深夜食堂》，但更具臺灣特有的小清新氣息。每道料理巧妙地配上了一段簡潔的人生感悟，將味道與人生百味糅合一起，統(tǒng)一也希望傳遞它自己的品牌觀念：用心做好每一份面，以心情調(diào)味。值得一提的是，這一系列廣告獲得了今年的戛納娛樂金獅獎。
8 月 10 日，一檔以「美好的事物能治愈」為主題的《一千零一夜》夜間小劇場欄目在手機淘寶首頁 10 點上線。正如這個欄目名所說，《一千零一夜》只在夜間開放，在白天時你絕對找不到進去的方法。第一季的《一千零一夜》以淘寶美食為主題，講述了神秘的小帳篷里發(fā)生的 16 個都市奇幻小故事。這一系列的小故事的主題非常多樣化：少女情懷、漂泊的鄉(xiāng)愁、驚悚懸疑、甚至還有一些重口味故事。也許你就能在這些形形色色的人身上找到自己的影子。
淘寶首次推出「夜淘寶」的新概念是因為其通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)晚上 10 點是手機淘寶一天流量的高峰時期，而且深夜用戶群體非常廣泛。所以品牌想在這個時間段潛入消費者的心 。
不論內(nèi)容營銷形式有多花俏，說白了重要的還是實現(xiàn)品牌與人的溝通，而品牌更希望通過影響人與人之間的關系，從而讓品牌與目標群體發(fā)生連接，即形成我們熟知的「品牌社區(qū)」。而 SocialBeta 目前觀察到當下品牌在構(gòu)建品牌社區(qū)時呈現(xiàn)以下特點：
品牌賣的是產(chǎn)品，而品牌社區(qū)則賣的是歸屬感。就像我們現(xiàn)在提起某品牌，馬上會聯(lián)想起它的歸屬群體，這都是品牌多年耕耘的積淀。
作為一個運動飲料，紅牛一直把自己和各種極限運動牢牢綁在一起。據(jù)福布斯 2012 年相關報道，紅牛在全世界支持了600名運動員，其中在美國120名，涉足160種不同的運動，在營銷上的投入占其收入的大約三分之一。而定期舉行的線下賽事，使得紅牛在自己的品牌社區(qū)中，吸引到了許多從事極限運動以及喜愛極限運動的消費者，讓紅牛成為「極限運動」的代名詞。為什么紅牛投入這么多精力，專注于極限運動社群的建立? 分析師麗貝卡·里布認為，作為運動飲料，紅牛首先看重的是這類的消費群體，而線下賽事的影響力更是成為了一種購買力引流的方式，使得以極限運動為中心衍生出的紅牛品牌周邊產(chǎn)品(如極限運動視頻、極限運動雜志等)為人們所熟知。
去年 11 月，歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個「內(nèi)容工廠」，為美容品牌的產(chǎn)品提供實時的本地的共享內(nèi)容，包括干貨視頻、美妝教程等。在今年3月，他們又為時尚美妝狂熱愛好者們打造了一個低調(diào)與時尚的網(wǎng)絡平臺------Fab Beauty。網(wǎng)站中匯聚了時尚美妝界的 KOL ，通過日常的一些文章、短片、采訪還有走秀后臺解密等方式，讓讀者從中汲取世界各地的時尚靈感。
在早期的品牌建構(gòu)社區(qū)中，品牌往往專注于內(nèi)容的產(chǎn)出、維護與管理，為社區(qū)成員提供一系列與品牌相關、權(quán)威且全面的信息。運動品牌北面(The north face)曾憑借其建立網(wǎng)上社區(qū)的經(jīng)驗，奪得過美國 Outdoor USA Magazine 頒發(fā)的 Social Media Awards。北面的網(wǎng)上社區(qū) Planet Explore，通過爭取和一眾戶外活動協(xié)會和機構(gòu)合作，讓他們自己在社區(qū)設立博客、視頻頻道、公布活動、組織活動，不但借力爭取了一眾合作伙伴的會員，還為自己的社區(qū)會員提供了很多有用的活動信息，為運動愛好者大大節(jié)省了收集活動信息所需要時間和人力投入，成功地為社區(qū)打塑造一個權(quán)威的形象。
與 PlanetExplore 相似的還有大疆社區(qū)，大疆社區(qū)是一個用戶之間進行產(chǎn)品交流和生活分享的平臺，大疆創(chuàng)新希望這個平臺能夠發(fā)掘溝通的最大價值，提供最棒的用戶體驗。目前，這個社區(qū)提供「飛行教程」「優(yōu)秀航拍作品合集」「活動」「維修服務」等多個功能，用戶可以直接注冊，并在帖子最后發(fā)言。
不過，品牌建構(gòu)社區(qū)是為了連結(jié)到一部分到目標群體，僅有少量的粉絲互動，這樣的社區(qū)更像是一個媒體。因此，不少品牌社區(qū)的運營中少不了品牌與粉絲的互動，甚至是需要大量高質(zhì)量的 UGC 內(nèi)容。
在相機領域中脫穎而出的 GoPro，其崛起的關鍵在于成功捕捉了那些喜愛極限運動的探險者，2010年，GoPro 第一次在 Youtube 上開通了第一個視頻頻道，匯集了所有 GoPro 用戶在自己的探索歷程中發(fā)現(xiàn)的精彩和快樂。新上線的頻道內(nèi)容五花八門，有體育愛好者，有登山冒險家，還有極限攝影愛好者，但是相同的地方在于，這些用戶都在Youtube 上為那些潛在的運動愛好者開啟了新的角度，來看待外面的精彩世界。隨后，Grpro 并通過在Youtube、Facebook, Twitter, Instagram等主流社交媒體上打造 GoPro 頻道，定期推出專業(yè)或趣味的極限運動視頻，在鼓勵消費者上傳視頻的同時，對視頻的評論和問題進行統(tǒng)一管理，同時對評論中的問題進行一些解答，滿足潛在消費者的需求同時也完成了對用戶的互動，并成為了極限運動愛好者的聚集地。
「品牌社區(qū)」這一概念在2001 年被正式提出，用以描述那些「基于某一品牌崇拜者之間結(jié)構(gòu)化的社會關系而建立的社區(qū)」。它的形式?jīng)]有限定，既可以是新型的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，也可以是傳統(tǒng)的地域型社區(qū)。
早起的品牌社區(qū)以線下為主，1983 年，哈雷戴維森成立了哈雷車主會(Harley Owners Group) ，以滿足騎手們分享激情和展示自豪的渴望。第二年，車主會分會就已在全美49 個地方生根發(fā)芽，總會員達到 60,000 人。直到2006年哈雷車主會才第一次來到中國，之后他們發(fā)起過麗江、黃山、青島等多地的騎行活動。在2012年9 月至2013年9月，哈雷還在全球開啟了一次110周年的慶典的活動。此次活動橫跨六大洲的11個國家，數(shù)百萬名哈雷戴維森車迷參與其中，分享了他們對于自由騎行、自我表達和史詩性冒險的感受。
也有像紅牛一方面定期舉行線下賽事，另一方面打造線上極限運動傳播渠道，形成線上線下聯(lián)動社區(qū)，以吸引從事極限運動以及喜愛極限運動的消費者。
老牌的奢侈品牌 Burberry 則直接建立了一個「風衣藝術」(the Art of the Trench)社交網(wǎng)站，鼓勵用戶上傳和分享各種時尚街拍，2014 年，Burberry 還拓展了「風衣藝術」( the Art of the Trench )的業(yè)務，現(xiàn)在這個網(wǎng)站已經(jīng)進入了 Burberry 的全球市場， 平均每天都有 140 萬的人觀看他們的視頻介紹以及超過 2480 萬訪客瀏覽這個網(wǎng)站，其網(wǎng)絡移動的銷量也增加了兩倍。
「風衣藝術」(the Art of the Trench)社交網(wǎng)站界面
隨著移動數(shù)字時代的到來，人們已經(jīng)越來越習慣于花費更多的時間在移動端的各種應用上。而為了使應用具有更強的用戶粘性，許多帶有社交屬性的App 便應運而生。以運動品牌為例，耐克為首的運動巨頭如 Under Armour、阿迪達斯以及日本跑鞋品牌 ASICS 都用有屬于自己品牌的 App，這類App 往往與健身運動相關，可以通過數(shù)據(jù)的記錄和分享聚集一類熱愛運動的人，從而形成品牌自己的運動社區(qū)。
品牌渴望與消費者建立持續(xù)而穩(wěn)定的關系，社區(qū)就充當著橋梁的作用。對于品牌而言，社區(qū)能夠聚集的大量用戶數(shù)據(jù)，為品牌市場或營銷抉擇提供參考，甚至在產(chǎn)品源頭的設計與改進上提供關鍵支持。
好的內(nèi)容營銷并非為了轉(zhuǎn)化成直接的銷售成績，那么不談銷售的內(nèi)容營銷又背負著怎樣的使命?當品牌發(fā)展到一定階段，售賣他們的產(chǎn)品早已經(jīng)不是他們的最終目的，他們希望以「潤物細無聲」的方式慢慢滲透進我們的生活，從一日三餐到休閑娛樂，從知識學習到購買參考……這些品牌在身邊輕輕告訴我們最好的生活方式是什么：
不論是歐萊雅的內(nèi)容工廠「生產(chǎn)」的美妝視頻教程，還是耐克等運動品牌為熱愛運動的粉絲打造的健身社區(qū)，這些品牌都是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎上的有計劃的整合知識傳播，向行業(yè)、領域內(nèi)愛好者傳達知識性信息，打造交流的渠道平臺，以提升消費者對品牌的文化品位認知和好感度，拉開與追趕者的距離。
但授人以魚不如授人以漁。比如剃須刀品牌 Harry's，在今年初就做了點不一樣的事——推出在線系列講座課程 H’University。這一課程的目的在于培養(yǎng)學生和應屆生感受「真實的商業(yè)世界」，每節(jié)課都會邀請到一位優(yōu)秀的企業(yè)家來分享他們的觀點，這些優(yōu)秀的企業(yè)家包括 Instagram 創(chuàng)始人 Kevin Systrom、時尚設計師 Rebecca Minkoff 等。為了達成這個目標，Harry’s 已經(jīng)在內(nèi)部教育項目中上線了企業(yè)家成長計劃。在項目的最后，H’University 也為大學生和應屆生提供了一系列合作伙伴的實習機會，包括 Michael Kors、Plated 以及 Pencils of Promise 等公司，從 2016 年夏天開始，在 H’University 學習的學生有機會獲得暑期實習和全職的崗位。
面對整個男性市場，Harry's 從一把小小的剃須刀入手卻并不僅僅止步于此。這個品牌還想講述一個屬于自己的品牌故事，在售賣產(chǎn)品、打造生活方式之余還有著更為遠大的理想：刮胡子只是讓男性從外觀上變得更自信，而鼓勵學生從學生時代開始對自己的職業(yè)生涯進行規(guī)劃是教會他們用知識去投資自己。 SocialBeta 認為 Harry's 開展 H’University 的做法既是品牌故事的延伸，增加了品牌美譽度;二來品牌也成為一個人才孵化器，而未來受益于 H’University 的學生們也很大可能地將為 Harry's 品牌帶來無限的可能性。
當品牌通過策劃消費者喜愛的內(nèi)容從而改變?nèi)藗兊穆眯蟹绞胶拖M方式時，其實也在一步步地改變了人們的生活方式。
前文提到的《米其林指南》，誕生于 1900 年的巴黎萬國博覽會期間，米其林將地圖、加油站、旅館、汽車維修廠等等有助于汽車旅行的資訊集結(jié)起來，出版了隨身手冊大小的書，是法國知名輪胎制造商米其林公司所出版的美食及旅游指南書籍的總稱。目前享譽美名的《米其林指南》主要指紅色指南(Le Guide Rouge)，收錄食宿資訊，但品牌還有一本綠色指南(Le Guide Vert)，主要介紹景點和行程規(guī)劃。
當時人們主要搭火車進行鐵路旅行，自駕公路旅行的人占極少數(shù)。米其林兄弟當時看好汽車旅行有發(fā)展前景，為了讓大眾認為開車旅行既舒適又方便，他們打算通過《米其林指南》改變?nèi)藗兟糜蔚姆绞?。?jù)了解，《米其林指南》所提供的食宿和景點資訊，全是以公路旅行的方式為主，而非從前人們習慣的鐵路旅行，而這本書的確也漸漸發(fā)揮了作用。如今《米其林指南》在美食界、旅游界都奠定了自己的重要地位，其價值早已遠遠超出當時「為了多賣出輪胎」的愿景。
有異曲同工的是，路易威登自 1998 年以來推出了城市指南《LOUIS VUITTON City Guides》，今年除了全新的攻略，還帶來了 7 本中文別冊。通過城市指南，LV 一直與讀者分享對于世界的獨特品味，在每一城市中嚴選誘人去處。他們找來了不少藝術家、記者和特約撰稿人來對那些兼具時尚與旅游魅力的大城市進行重新的定位和解讀。數(shù)字媒體時代，去年 11 月 LV 還推出一款名為 LOUIS VUITTON CITY GUIDE 的 App。在 App 中，城市指南被分為了街區(qū)、城市攻略、地址、徒步漫游、24 小時、嘉賓們以及地圖共 6 個板塊，方便大家出行時瀏覽。同時，為推廣城市指南，LV 還拍過不少好看的城市宣傳片，真把內(nèi)容營銷做到極致。
《LOUIS VUITTON City Guides》中文版宣傳片
專注烹飪廚具的方太現(xiàn)在不止想占領你的廚房，更想讓消費者成為真正的生活家。2015 年，方太上線了一個基于美食和生活方式的 O2O 服務社交平臺：「方太生活家」。線上，「方太生活家」App 會根據(jù)用戶的位置取向向用戶推薦符合本土口味的菜品推薦以及依據(jù)時節(jié)變化推送的私廚食譜，但這不僅是一個烹飪學習平臺，同時也是讓消費者分享優(yōu)質(zhì)生活方式的社交媒體平臺;線下，方太目前已經(jīng)在全國開設了近 50 家線下體驗店，包括烹飪教室體驗活動、當?shù)孛朗持黝}活動、烹飪達人交流會等。
正如方太生活家這個名字所說，在這里，方太不談賣貨，只是通過抓住「廚房中的烹飪生活」這一核心價值，將品牌、產(chǎn)品、用戶、廚師連接在一起，既增加用戶黏性又創(chuàng)造更多關乎生活方式的內(nèi)容，反過來讓消費者對方太也產(chǎn)生了良好的品牌印象。
同樣懂生活，不賣貨的還有本土原創(chuàng)服裝品牌例外，在實體書店大量關門的背景下，例外卻在廣州的一家愛馬仕店旁開了家 1800 平方米的書店——「方所」：賣書，也賣服裝、咖啡和創(chuàng)意商品。服裝品牌為何要開書店，事實上，這不只是一個書店，除了精挑細選的專業(yè)選書和主題選書，方所還匯集了知名博物館出版品以及各類美學商品，消費者不只可以買書，在其中與友人喝點咖啡，看看書，買點創(chuàng)意商品，正如創(chuàng)始人毛繼鴻所認為：「方所在賣一種慢生活?！?
品牌為什么喜歡「不務正業(yè)」?事實上，不管是方太還是例外，包括其他品牌，他們?yōu)橄M者提供生活方式，也是傳遞品牌的價值觀與文化，當消費者愿意使用或享受這種生活方式，認同這種價值觀或文化，他們就是品牌的最佳代言人。當你使用方太生活家時，你其實就是一個「生活家」。這早已無關品牌銷售，不信，看看那些積淀多年的大品牌或奢侈品牌：當我們通過關注用什么品牌去傳達自己的品味階層，建構(gòu)自己的社會形象與地位時，品牌就變成了一種符號，一種生活方式的象征。
上個世紀后半葉，當各類電視促銷廣告每晚準時光臨每家每戶的晚餐時間時，被斥之為為廣告的話語霸權(quán)，如今廣告以各種內(nèi)容形式更加泛濫地出現(xiàn)我們的生活中，甚至成為生活的一部分時，我們很難再去界定品牌是干擾了我們的生活還是成就了我們的生活。
當社會變得越來越多元化，這一特質(zhì)也體現(xiàn)在消費者身上，當人們是消費者時，也會是受眾、閱聽人、參與者以及生活家。消費者面貌多變，身份復雜，在不同的消費過程中尋求不同的認同或滿足，品牌在圍繞內(nèi)容去滿足消費者的多元需求，也創(chuàng)造出內(nèi)容營銷的不同階段：從最簡單的滿足消費者的視覺享受;到走進一群人的圈子;再到塑造新的生活方式，成為一種符號。而這些方式只有一個目的，讓品牌與消費者溝通這件事變得更直接、更有趣、以及更有意義。這樣的內(nèi)容營銷你還喜歡么？
