海淘科技告訴您自2005年Youtube上線后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式中多了一個(gè)分類(lèi)——視頻營(yíng)銷(xiāo)，而樂(lè)視網(wǎng)于2015年7月所嘗試的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，也開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)的另一種營(yíng)銷(xiāo)模式——直播營(yíng)銷(xiāo)。
視頻營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展不過(guò)十年，手段推陳出新。從最初的貼片廣告，到病毒視頻，再到互動(dòng)視頻和粉絲經(jīng)濟(jì)，每出現(xiàn)一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和效用都呈現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)。
根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年第1季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為41.1億元人民幣，與去年同期相比增長(zhǎng)38.6%。由此可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的認(rèn)可度和資金投入還在持續(xù)增加。然而，當(dāng)貼片廣告、軟植入廣告、病毒視頻營(yíng)銷(xiāo)等等應(yīng)用已久;內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、視頻電商等新的營(yíng)銷(xiāo)手段也以成熟，廣告主不禁反問(wèn)：還有沒(méi)有一些新東西，讓品牌可以和消費(fèi)者建立更深層次情感關(guān)聯(lián)?
如何做一場(chǎng)成功的直播營(yíng)銷(xiāo)呢?近期樂(lè)視與伊利合作的“奔跑吧，探尋伊利全球產(chǎn)業(yè)鏈”成為直播營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿案例。
7月12日，樂(lè)視與伊利歷時(shí)三個(gè)月打造的直播活動(dòng)“奔跑吧，探尋伊利全球產(chǎn)業(yè)鏈”上線。該活動(dòng)以無(wú)剪輯直播形式向全民消費(fèi)者展示了伊利品牌的透明品質(zhì)。短短90分鐘的直播創(chuàng)造了百萬(wàn)人同時(shí)在線，總計(jì)860萬(wàn)人次觀看的成績(jī)。
當(dāng)下，《奔跑吧兄弟》、《極速前進(jìn)》、《極限挑戰(zhàn)》、《爸爸去哪兒》等各類(lèi)真人秀綜藝紅遍線上線下。這類(lèi)真人秀節(jié)目滿足用戶的“窺私明星”的需求，最大的賣(mài)點(diǎn)便是真實(shí)。用戶想要看到熒幕之外、舞臺(tái)之下的明星如何生活行事，受眾想要從真人秀節(jié)目中找到自我價(jià)值認(rèn)同感。而如何將”真實(shí)“的賣(mài)點(diǎn)最大化?毋庸置疑，直播是最好的方式，直播視頻能做到360度無(wú)死角絕對(duì)真實(shí)。
同時(shí)，直播視頻“真”的特質(zhì)也與很多企業(yè)品牌定位相契合。以樂(lè)視此次的合作伙伴伊利為例，做為乳制品行業(yè)龍頭企業(yè)非常注重產(chǎn)品品質(zhì)?？扇绾巫屜M(fèi)者相信伊利牛奶綠色健康有品質(zhì)保證呢?最好的方式就是讓消費(fèi)者親自走進(jìn)伊利產(chǎn)業(yè)鏈，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段讓更多的人真實(shí)體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)還原。
全程透明的視頻直播恰恰滿足了這一品牌需求，百萬(wàn)人次收看直播視頻，既滿足了”量“，更達(dá)到了”真“。
通過(guò)”直播“影響消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式，并不只限于食品行業(yè)，但凡是品牌希望以最真實(shí)、最及時(shí)的狀態(tài)“直面”用戶的時(shí)候，都可以采用直播營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行品牌推廣，比如產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、創(chuàng)意的創(chuàng)造過(guò)程、發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)情境等等。那么，一個(gè)好的品牌應(yīng)該選擇一個(gè)怎樣的直播平臺(tái)呢?
首先，直播平臺(tái)的用戶群體要和品牌相契合。北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心發(fā)布的一份用戶數(shù)據(jù)研究顯示，樂(lè)視的用戶中73.5%擁有大學(xué)及以上學(xué)歷，55.7%月收入在6000元及以上。該中心所描繪的樂(lè)視用戶肖像是：擁有高學(xué)歷高收入的青壯年，擁有高層工作、美滿家庭的中產(chǎn)階級(jí)群體。以此次伊利直播為例，樂(lè)視平臺(tái)與伊利品牌，在目標(biāo)受眾上取得了一致性。
其次，直播平臺(tái)制作能力要足夠強(qiáng)大?？纯礃?lè)視網(wǎng)在伊利的活動(dòng)中發(fā)生的一組數(shù)據(jù)：衛(wèi)星車(chē)、微波傳輸、GoPro等超級(jí)直播專(zhuān)用器材，4K高清四屏輸出，6.5T帶寬，420節(jié)點(diǎn)覆蓋全球，1000000人可同時(shí)在線觀看……，其中很多技術(shù)條件都是業(yè)內(nèi)唯一的，具備技術(shù)上的不可替代性。
樂(lè)視不僅擁有強(qiáng)大的“技術(shù)控”，而且擁有強(qiáng)大的“藝術(shù)控”。樂(lè)視網(wǎng)強(qiáng)大的策略團(tuán)隊(duì)與品牌一起設(shè)計(jì)了有足夠吸引力的內(nèi)容。-明星與粉絲玩轉(zhuǎn)“跑男游戲”，將大場(chǎng)景航拍、趣味游戲、伊利全球產(chǎn)業(yè)鏈布局及多產(chǎn)品線生產(chǎn)流程完美融合。品牌的宣傳效果因內(nèi)容的高娛樂(lè)性而倍增。
最后，也是最關(guān)鍵的，直播平臺(tái)不能只是直播平臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是強(qiáng)化潛在客戶的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)?樂(lè)視的生態(tài)優(yōu)勢(shì)在這次直播營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮得淋漓盡致。樂(lè)視的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)策劃制作高品質(zhì)直播節(jié)目;樂(lè)視網(wǎng)強(qiáng)曝光創(chuàng)新資源預(yù)熱重點(diǎn)推薦;樂(lè)視的云平臺(tái)提供直播技術(shù)支持，保障用戶體驗(yàn);樂(lè)視網(wǎng)各大微博賬號(hào)、微信賬號(hào)消息發(fā)布及推送直播信息;樂(lè)視手機(jī)、樂(lè)視電視等終端向用戶推送;上百家樂(lè)視旗下Lepar店同步直播……
樂(lè)視有著能處處影響用戶的生態(tài)圈。樂(lè)視電視、樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)、樂(lè)云存儲(chǔ)，樂(lè)視云視頻平臺(tái)、樂(lè)視影業(yè)加上樂(lè)視手機(jī)，這樣的“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”模式，在國(guó)內(nèi)乃獨(dú)此一家。
基于這些，樂(lè)視成功將一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打造為一場(chǎng)從線上到線下的全民狂歡盛宴，品牌傳播就成為水到渠成的事。伊利品牌以直播技術(shù)這一“切口”加入樂(lè)視生態(tài)，在樂(lè)視以用戶體驗(yàn)為中心的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放閉環(huán)下，用(B+B)2C的模式，即廣告主與樂(lè)視生態(tài)攜手實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)增強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)了前所未有的品牌推廣效果。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2014年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，比去年年底增加了478萬(wàn)，用戶使用率為66.7%。毫無(wú)疑問(wèn)，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)將網(wǎng)絡(luò)視頻作為營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。盡管像樂(lè)視這樣的能夠滿足直播營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)寥寥無(wú)幾，但可以預(yù)見(jiàn)，仍舊會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)使用視頻直播營(yíng)銷(xiāo)手段，完成品牌價(jià)值的最大傳播。
