海淘科技告訴您里約奧運閉幕了，這個8月，沸騰的不止里約賽場，奧運營銷的競技場上同樣是一片金戈鐵馬。作為“有態(tài)度”的媒體，網(wǎng)易以“身邊總有競技場”的奧運戰(zhàn)略打造了一場聲勢浩大的營銷升級戰(zhàn)，以直播及奧運特別策劃欄目等形式全方位展現(xiàn)賽場內(nèi)外、體育網(wǎng)紅與里約人文風情，更通過VR、全景、創(chuàng)意H5等方式引爆了朋友圈關注……網(wǎng)易不僅制造了眾多內(nèi)容爆點，也讓營銷邊界不斷被拓展。網(wǎng)易新聞奧運版上線(7月22日)至今DAU(日活用戶量)對比6月增長了20.4%，合作伙伴數(shù)量也從2014年世界杯的33個突破到里約奧運的58個，營銷收入大增。在網(wǎng)易新聞與全球領先的市場調(diào)研及品牌咨詢機構華通明略合作開展的《2016里約奧運主流新聞資訊APP媒體價值研究》調(diào)查結果顯示：在各主流新聞資訊APP的活躍用戶中，網(wǎng)易新聞用戶首選率最高，75%的用戶將網(wǎng)易新聞作為獲取奧運信息的首選，網(wǎng)易用戶對廣告主奧運營銷活動認知度和參與度也再次跨越新高度。網(wǎng)易重構了奧運營銷價值力，在內(nèi)容及營銷上都實現(xiàn)了巨大突破!
獨家資源優(yōu)勢孵化成營銷利器網(wǎng)易在央視獨攬直播大權的情況下另辟蹊徑：簽下寧澤濤作為形象大使，同時成為中國游泳協(xié)會和巴西國奧隊的獨家互聯(lián)網(wǎng)媒體合作伙伴，以獨家新聞內(nèi)容滿足用戶的多樣化信息需求。通過巧妙利用體育大IP進行的泛娛樂化嘗試，制造了大量爆點內(nèi)容事件，形成了差異化營銷矩陣。
比如在奧運前期，網(wǎng)易新聞以寧澤濤為形象大使，相繼推出了【肌肉大作戰(zhàn)】、【游泳冷知識】等線上互動，獲得了百萬用戶參與并分享，更將寧澤濤這個大IP充分挖掘，以人性化、多維度、娛樂化的營銷組合拳形成了最強合力。此外，還與冠益乳合作【奧運公開課】，將劉翔等奧運明星的冠軍精神延伸至產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)，實現(xiàn)了品牌的最強曝光。
全時直播引爆內(nèi)容關注，讓營銷更具爆發(fā)力網(wǎng)易新聞不僅是新聞資訊直播的最早入局者，也在不斷沖破營銷界限，在奧運賽事外衍生出更多維度的豐富內(nèi)容，以全新的新聞載體身份成了奧運媒體報道中最重要的一環(huán)。作為網(wǎng)易新聞“天網(wǎng)計劃”直播戰(zhàn)略發(fā)布后的首個大事件考驗，奧運期間，網(wǎng)易新聞奧運相關直播總時長達到了1143小時(數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易新聞)，用戶粘性占優(yōu)，其中“女子排球半決賽：中國VS荷蘭”、“乒乓球女子單打決賽”、寧澤濤獨家做客網(wǎng)易【冠軍之家】、“傅園慧回國首次直播秀”、“林丹李宗偉終極一戰(zhàn)”等直播內(nèi)容最受網(wǎng)友歡迎。從華通明略的調(diào)研數(shù)據(jù)看，主流新聞資訊APP中，網(wǎng)易新聞人均單日使用時長最高，網(wǎng)易新聞網(wǎng)友人均每天觀看奧運直播與視頻的時間達45分鐘。截至奧運收官日，由網(wǎng)易新聞和東風雪鐵龍全新C4L聯(lián)合推出的【24小時直擊里約】全時直播欄目的用戶參與數(shù)已經(jīng)突破了7600萬(數(shù)據(jù)來源： 網(wǎng)易新聞)。與大智慧視吧合作的【美女帶你游里約】及【奧運下午茶】，由老板電器冠名，加多寶、慕思寢具、皇派門窗、Swisse、自然堂等品牌大玩娛樂營銷的【冠軍之家】，通過賽事+360°展現(xiàn)里約人文風情及賽場內(nèi)外精彩花絮的內(nèi)容，更引爆了社會級關注，成為直播商業(yè)化的獲益者。
移動社交，讓奧運營銷從借勢走向主動掌控過去，品牌營銷多從奧運中借勢，而現(xiàn)在，網(wǎng)易通過移動社交的方式讓品牌與奧運的角色地位發(fā)生了轉變，營銷從邊緣化走向主動，把奧運的價值開發(fā)的更全面、更深入，玩法也更新奇多樣。奧運前，網(wǎng)易聯(lián)合可口可樂純悅推出了大型互動活動“一路純悅，走向里約”，將奧運+行走+公益進行組合，上線75天，吸引了超過200萬網(wǎng)友的參與，累計步數(shù)高達4000億(數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易新聞)。
在奧運期間，網(wǎng)易還通過游戲與互動跟帖的方式，將用戶從一名看客，變成了奧運競技場的參與者。網(wǎng)易聯(lián)合一汽大眾全新一代邁騰精心策劃開發(fā)的大型虛擬互動競技游戲【動者為王 沖金奪寶】，由“游戲、奧運、奪寶”三大潮流策略要素構成，引發(fā)了大量用戶參與到“線上奧運會”的角逐，品牌也印上了更深的時尚年輕化符號;為魅族MX6策劃的“跟帖奪寶”營銷，利用網(wǎng)易新聞的跟帖區(qū)優(yōu)勢，吸引了大量網(wǎng)友參與并主動分享，并形成二次傳播，更以多個定制互動提升了活動粘性，讓魅族為新機型充分造勢。
來自網(wǎng)易新聞的數(shù)據(jù)顯示：奧運期間，網(wǎng)易新聞互動游戲總PV2.83億;網(wǎng)易用戶對網(wǎng)易新聞客戶端的互動游戲吸引力認可度最高，為8.66分;【動者為王 沖金奪寶】總參與人數(shù)1217萬;《諸葛×奧運》參與人數(shù)298萬，《一路·純悅 走向里約》參與人數(shù)達到了200萬;《畫一個小人》H5引發(fā)大范圍傳播，總PV達1600萬，參與人數(shù)800萬。
創(chuàng)新技術應用，令營銷體驗感更強時下VR及360°全景體驗盛行，網(wǎng)易VR實驗室特別將技術應用于奧運，通過揭秘網(wǎng)易里約大本營及奧運各大場館，還原了一個更真實的里約。形象化、故事化的視聽體驗給用戶帶來了另類現(xiàn)場感，也讓場景化營銷變的更加立體而生動，成為網(wǎng)易新聞在奧運的一大亮點。在VR、全景、直播三大創(chuàng)新技術加持下，用戶的體驗感更強了，而體驗，是越來越多的品牌深入用戶的有力砝碼。目前，網(wǎng)易在新技術的研發(fā)和應用方面，已經(jīng)擁有了專業(yè)團隊和先進技術作保障，能夠為未來的內(nèi)容制造和品牌營銷創(chuàng)造更多有利的機會點。
里約鏖戰(zhàn)，不僅讓體育健兒全力拼殺，也讓各媒體亮出了競技精神。在“移動社交元年+奧運年+直播元年”的利好大勢下，網(wǎng)易的營銷從線上延伸至線下、由站內(nèi)擴散至全媒體、從預熱期持續(xù)到爆發(fā)期，環(huán)環(huán)相扣，成功制造了大量優(yōu)質(zhì)爆點內(nèi)容，也在營銷快速迭代的時代幫助品牌實現(xiàn)了最強營銷升級，品牌利益被再度放大。華通明略的數(shù)據(jù)顯示：97%網(wǎng)易用戶表示對奧運營銷活動知曉，94%網(wǎng)易用戶表示至少對1個營銷活動印象深刻，91%網(wǎng)易用戶表示參與過營銷活動(活躍用戶)。奧運品牌營銷，只是網(wǎng)易“態(tài)度營銷”的一個縮影，我們有理由相信，一個有強烈價值觀的媒體， 能夠在今后的每一步都讓自己和合作伙伴走得更踏實、更光彩、也更有價值!
