項(xiàng)目介紹：

康寶萊一直支持體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展，其在全球范圍內(nèi)贊助了世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)和體育賽事等250多項(xiàng)贊助?？祵毴R對(duì)于足球運(yùn)動(dòng)的支持也格外突出，總計(jì)贊助了五大國家隊(duì)中的7名球員，其中就包括了其全球品牌代言人C羅以及比利時(shí)國家隊(duì)及哥斯達(dá)黎加國家隊(duì)。

2014年6月13日-7月14日，正值四年一度的世界杯在巴西舉辦?？祵毴R全球品牌代言人C羅將作為葡萄牙國家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)出戰(zhàn)。因此在世界杯期間勢(shì)必要加大品牌推廣力度,借此機(jī)遇提升康寶萊的知名度及媒體曝光度。

我們建議制作一款結(jié)合C羅、足球及世界杯熱點(diǎn)元素的游戲，為品牌及品牌形象代言人在世界杯期間造勢(shì)。同時(shí)考慮到康寶萊十分注重社會(huì)化媒體的營銷，為有效增長(zhǎng)其微信及微博的粉絲，我們有效利用了微信平臺(tái)為其制作了一款輕應(yīng)用。

營銷目標(biāo)：

通過世界杯塑造康寶萊健康品牌形象

四年一度的世界杯是全球高水平的足球競(jìng)技賽事，同時(shí)也提倡一種敢于拼搏的健康生活態(tài)度。這與康寶萊的品牌理念契合度非常高，康寶萊一直堅(jiān)持提供健康生活方式的品牌理念，從日常生活中為中國的消費(fèi)者提供健康的保健食品。通過拉近康寶萊品牌與世界杯的距離，在消費(fèi)者印象中進(jìn)一步塑造康寶萊健康生活方式提供者的品牌形象。

增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)康寶萊關(guān)注度

世界杯無疑是世界關(guān)注的話題，雖然在國內(nèi)觀看世界杯有一些時(shí)差，但是這絲毫不影響球迷的熱情。從央視的收視數(shù)據(jù)來看，今年央視世界杯的平均收視率為5.59%，高于上一年。4351萬觀眾凌晨守候央視賽事直播，觀眾規(guī)模較上屆世界杯決賽上漲26%。在如此高關(guān)注度的熱點(diǎn)話題之下，任何與之相關(guān)的話題都會(huì)受到超高關(guān)注度，通過微博、微信、游戲及網(wǎng)絡(luò)紅人的傳播，康寶萊品牌無疑可以得到更多的曝光率。

營銷策略：

游戲互動(dòng)

在康寶萊官方微信訂閱號(hào)建立世界杯互動(dòng)游戲是本次移動(dòng)營銷傳播的特色之一?；?dòng)游戲能很快速地吸引消費(fèi)者參與，消費(fèi)者停留時(shí)間長(zhǎng)容易對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠度。另外，參與游戲的用戶也能通過微信把游戲結(jié)果轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，形成二次傳播。

微博推廣

通過微博來做品牌傳播是比較成熟的社會(huì)化營銷方式，在移動(dòng)端微博也有非常大的用戶量，所以做移動(dòng)營銷，微博也是必不可少的一環(huán)。根據(jù)微博的媒體功能更加突出這一特性，在微博端主要通過一些微博紅人進(jìn)行內(nèi)容地址發(fā)送。

微信傳播

在微信端的傳播，除了在康寶萊官方訂閱號(hào)上進(jìn)行互動(dòng)游戲植入以外，也通過其他相關(guān)類微信大號(hào)進(jìn)行了內(nèi)容推廣。此次推廣的另一個(gè)任務(wù)就是推廣康寶萊的微刊服務(wù)，在微信端的推廣會(huì)注重這一塊的推介。

技術(shù)應(yīng)用：

在康寶萊官方訂閱號(hào)進(jìn)行“康寶萊世界杯攻防大戰(zhàn)”游戲開發(fā)是本次傳播的重點(diǎn)，也是其他媒體傳播渠道最終的落腳點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)從5月初開始游戲的界面設(shè)計(jì)，到6月16日游戲最終上線，在短時(shí)間內(nèi)完成了游戲開發(fā)和推廣策劃

執(zhí)行過程：

微信文案?jìng)鞑?

自6月16日游戲正式上線，隨后發(fā)布3篇世界杯游戲相關(guān)文案，通過文案為游戲宣傳勢(shì)，介紹游戲規(guī)則。微信文章末端點(diǎn)擊“閱讀原文”即可跳轉(zhuǎn)至游戲界面。

世界杯熱點(diǎn)文案植入游戲宣傳文字及鏈接，增加游戲推廣力度。

微信菜單嵌入

在康寶萊微信官方訂閱號(hào)“康寶萊快訊、“康寶萊微刊”底部菜單嵌入游戲按鈕，用戶通過點(diǎn)擊菜單可以被引入游戲。

微博推廣

為擴(kuò)大游戲的傳播面及知名度，在游戲推廣期間。特邀請(qǐng)微信微博紅人做轉(zhuǎn)發(fā)，截止至7月13日內(nèi)容合作微信紅人24個(gè)，影響粉絲數(shù)超過500萬;合作微博紅人20個(gè)，影響粉絲數(shù)超過1,622萬，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)達(dá)6,339。

微信活動(dòng)

為配合游戲獎(jiǎng)品兌換上線及提升最后一周游戲玩家人數(shù);在7月5日微刊上特別安排一次有獎(jiǎng)拍屏活動(dòng)。

游戲規(guī)則：

將游戲分享到朋友圈并截屏，把照片發(fā)送給小康康，就有機(jī)會(huì)獲得特別獎(jiǎng)品!

本次活動(dòng)文案圖文閱讀人數(shù)3,240人，轉(zhuǎn)發(fā)分享人數(shù)299人。

最終成功發(fā)送給小康康的粉絲人數(shù)為20人。

營銷效果與市場(chǎng)反饋：

整個(gè)游戲項(xiàng)目從最初的策劃、設(shè)計(jì)、測(cè)試、上線等每個(gè)流程，我們都會(huì)與客戶反復(fù)溝通完善，力爭(zhēng)做到每個(gè)環(huán)節(jié)都能呈現(xiàn)出好的效果。

游戲上線持續(xù)的一個(gè)月內(nèi)，我們始終積極地通過微信微博等社媒渠道傳播，并聯(lián)系其他渠道為游戲推廣助力。

游戲最終的總參與人數(shù)達(dá)到5,330人，增加粉絲人數(shù)達(dá)到32,817人。