海淘科技告訴您關(guān)于如何做做好社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，我先打一個(gè)不是非常恰當(dāng)?shù)念?lèi)比：做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)就好比談戀愛(ài)，它是一個(gè)雙方互相認(rèn)知、一起相處和逐漸深入了解的過(guò)程。
我在媒體公關(guān)圈混了十二三年，我將社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階總結(jié)為五個(gè)步驟：定位、內(nèi)容、渠道、評(píng)估、改進(jìn)。這五步不斷地循環(huán)，積累你在其中的優(yōu)勢(shì)：和人進(jìn)行溝通和傳播的能力。這是有別于傳統(tǒng)的傳播模式：傳統(tǒng)的傳播模式是單向的，是基于媒體的傳播，不是基于人的傳播。
通過(guò)人格化定位，來(lái)賦予品牌或企業(yè)在social media上“人格化”特征，是大叔范的吳秀波還是年輕范的鹿晗，這個(gè)決定了你企業(yè)在social media的所有內(nèi)容、格調(diào)和風(fēng)格。定位有點(diǎn)像逐漸地去認(rèn)識(shí)一個(gè)人，比如大家想要了解我，可能是先去了解我的職業(yè)背景、工作經(jīng)驗(yàn)、資源、可供交流的話(huà)題等，企業(yè)也是類(lèi)似的。
因此，在下圖中左上方第一個(gè)三角形中，我們需要去了解企業(yè)的昨天、今天和明天，即昨天的歷史、今天的現(xiàn)狀和明天的愿景。紅色的三角形則是看人的外表、三觀(guān)和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
第二個(gè)三角形是企業(yè)的價(jià)值訴求、logo/slogan和產(chǎn)品。第三個(gè)三角形是從企業(yè)和企業(yè)家的角度去看企業(yè)的戰(zhàn)略、公司文化和提供的產(chǎn)品體驗(yàn)。
在梳理了這些內(nèi)容之后，對(duì)別的公司有一個(gè)非常聚向和明確的內(nèi)容定位。紅色的三角形要解決的是人格化定位問(wèn)題，在傳播學(xué)中，它被叫做品牌三角/黃金三角，它非常的適用于任何企業(yè)或品牌定位分析。三個(gè)問(wèn)題是回答你是誰(shuí)，你為誰(shuí)和為什么選你。
關(guān)于紅色三角形，下面舉聯(lián)想thinkpad例子說(shuō)明。
你是誰(shuí)
thinkpad在十幾年前被聯(lián)想收購(gòu)后(2005年收購(gòu))，ThinkPad在經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展，卻能夠始終保持著一致的產(chǎn)品形象和調(diào)性，即thinkpad的定位是“thinkpad是pc、筆記本、商務(wù)筆記本中的引領(lǐng)者和前瞻者”。
你為誰(shuí)
thinkpad定位為了擁有專(zhuān)業(yè)根基、能夠持續(xù)進(jìn)步、新鉆研時(shí)代的知識(shí)工作者。
為什么選我
不談功能，思考是thinkpad的DNA，thinkpad從不止步于思考，很適合知識(shí)工作者們使用。
第一步做完之后，我們就要把內(nèi)容做好。在談第二部分內(nèi)容之前，先談?wù)剝?nèi)容和產(chǎn)品的關(guān)系。內(nèi)容和產(chǎn)品的關(guān)系應(yīng)該用干柴烈火來(lái)形容。
首先，在下方的表格中，用戶(hù)都有大我和小我兩面：小我是指吃喝玩樂(lè)的物質(zhì)層面，大我應(yīng)該是追求情趣品味的精神層面。
與之對(duì)應(yīng)的，我們的產(chǎn)品既要滿(mǎn)足用戶(hù)貪嗔癡的物質(zhì)需求，同時(shí)又要從營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容的角度輸出夢(mèng)想，來(lái)迎合用戶(hù)精神層面的享受。然而，明白了用戶(hù)的需求，不等于能夠輸出用戶(hù)喜歡讀的內(nèi)容。你必須向從了解用戶(hù)需求到說(shuō)出用戶(hù)痛點(diǎn)這個(gè)方向做出跨越。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)正常的人是不會(huì)去關(guān)注一個(gè)企業(yè)的social media，如微信公眾號(hào)、微博，除非企業(yè)給到用戶(hù)一個(gè)好處。這個(gè)好處有兩點(diǎn)，一個(gè)是有趣，另一個(gè)是有用。
因此，明白了這個(gè)用戶(hù)痛點(diǎn)之后，我們來(lái)看看傳播方式。
以前的傳播方式在情感上傾向于說(shuō)服用戶(hù)來(lái)使用我的產(chǎn)品，告訴用戶(hù)我的產(chǎn)品怎樣的好。然而，現(xiàn)在的溝通側(cè)重于“我知道你需要什么樣的產(chǎn)品”，即更加側(cè)重溝通層面的東西。其中的原因是用戶(hù)對(duì)于精神層面的追求遠(yuǎn)大于對(duì)實(shí)用性層面的追求。這就是為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例說(shuō)出來(lái)的話(huà)比你的朋友還要貼心，都是先和你聊一聊、說(shuō)一說(shuō)家事，根本不談我賣(mài)什么。
對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，在對(duì)用戶(hù)需要什么上把握得比較準(zhǔn)，在這一部分是最有優(yōu)勢(shì)和最有發(fā)言權(quán)了。
內(nèi)容和產(chǎn)品需要雙劍合璧。在左下圖中，以前是洋蔥式的從外向里剝(outside in)：先是總結(jié)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，然后再是創(chuàng)造產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，最后是升華到用戶(hù)的情感認(rèn)同層面。
但是我們打動(dòng)用戶(hù)的不是從外向里的說(shuō)法，也就打動(dòng)說(shuō)服用戶(hù)的大腦，我們更重要的是說(shuō)服用戶(hù)的心。因此，我們的傳播就要反過(guò)來(lái)，即inside out。先談品味，一定要講出符合用戶(hù)階層和請(qǐng)求品味的內(nèi)容，再談體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)要獨(dú)特、要有場(chǎng)景、要有故事，最后才是談產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。
例如，一款健身的App，首先要談“為什么越是精英階層，越是喜歡健身”，然后談“每天只要鍛煉十分鐘，就能夠有人魚(yú)線(xiàn)/馬甲線(xiàn)”，最后談“健身App是如何幫助你健身，有哪些特色功能等”。
更進(jìn)一步地說(shuō)，內(nèi)容必須匹配產(chǎn)品所處的不同階段。
下圖中在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，注重利用內(nèi)容提高產(chǎn)品的知名度，這就要深挖需求、細(xì)分產(chǎn)品內(nèi)容。以腦白金為例，這個(gè)階段它的廣告應(yīng)該是“腦白金可以加深睡眠、改善腸胃”;
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，為了提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，產(chǎn)品內(nèi)容應(yīng)該強(qiáng)調(diào)價(jià)值的提升，從而增強(qiáng)用戶(hù)的粘性。例如，這個(gè)階段腦白金的廣告應(yīng)該是類(lèi)似于“吃了腦白金就能夠一睡不起/一睡不醒”的內(nèi)容;
在產(chǎn)品的成熟期，應(yīng)該通過(guò)內(nèi)容培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，如這個(gè)階段可以為腦白金宣傳“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。大家可能最熟悉的就是“收禮只收腦白金”這個(gè)宣傳語(yǔ)，因?yàn)槟X白金也是個(gè)十多年的品牌，它投放“收禮只收腦白金”可能都有十年了，但實(shí)際上前兩個(gè)階段的宣傳語(yǔ)也是都被投放過(guò)。如果大家去翻看腦白金的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)它也是這樣一步步地走過(guò)來(lái)的。
做好內(nèi)容，還要解決具體的內(nèi)容問(wèn)題，也就是“說(shuō)什么，怎么說(shuō)，好的內(nèi)容從哪里來(lái)”。我之前和很多做social的朋友交流過(guò)，他們也覺(jué)得無(wú)話(huà)可說(shuō)，覺(jué)得沒(méi)有特別好的素材。
實(shí)際上，我個(gè)人覺(jué)得在如此發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如果你覺(jué)得無(wú)話(huà)可說(shuō)，那么要么是你的產(chǎn)品不行，要么是你的內(nèi)容收集工作太懶惰了，所以，互聯(lián)網(wǎng)上什么都有，你不應(yīng)該覺(jué)得沒(méi)有話(huà)可說(shuō)。
解決了“內(nèi)容從哪里來(lái)”的問(wèn)題之后，緊接著就是“受眾”。類(lèi)似于談戀愛(ài)需要搞清楚對(duì)象是誰(shuí)，你也需要搞清楚受眾是誰(shuí)。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，他們要去找投資者，他們肯定就要談投資者感興趣的話(huà)題。投資者對(duì)什么感興趣呢?創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式、盈利、用戶(hù)規(guī)模等。
對(duì)政府的話(huà)，需要談的則是公司為當(dāng)?shù)貛?lái)多少就業(yè)、 公司產(chǎn)品有多少創(chuàng)新、整個(gè)公司有多少稅收、公司稅收給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)多少影響等;對(duì)媒體，需要談創(chuàng)業(yè)故事、歷程等;
對(duì)業(yè)內(nèi)人士，需要分析目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)份額等;對(duì)公眾，談產(chǎn)品如何為用戶(hù)提供完美體驗(yàn)、有哪些獨(dú)到的服務(wù)。
因此，對(duì)于不同的受眾，就要談?wù)摬煌膬?nèi)容。用戶(hù)不愛(ài)聽(tīng)你表達(dá)自己的想法，而是想看你怎樣表達(dá)“我”，也就是用戶(hù)他自己。
首先，是內(nèi)容走心，還是走腎?
例如，餐飲O2O品牌“搖滾甜心沙拉” 邀請(qǐng)300位外國(guó)模特身穿斯巴達(dá)服裝變身為斯巴達(dá)勇士，這些肌肉美男勇士每人手中都拿著一瓶罐裝的商品在大街上展示肌肉，后來(lái)慘招城管制服。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例就是介于走心和走腎之間。因?yàn)榧∪饽袑?duì)應(yīng)沙拉產(chǎn)品的“健康”理念，這是可以被大家理解的，所以這個(gè)案例做得偏成功一些。
然而，有些炒作做得可能會(huì)讓部分人感到厭惡和不能夠接受，比如芙蓉姐姐靠著不怕丑和不怕丟臉地將自己炒火了。那么試想芙蓉姐姐代言一款產(chǎn)品或者她自己出一款產(chǎn)品，會(huì)有多少人去買(mǎi)呢?還有包括付笛生和任靜這樣的恩愛(ài)夫妻，他們本身沒(méi)有問(wèn)題，自從他們代言了婦炎潔這個(gè)產(chǎn)品之后，我想沒(méi)有別的產(chǎn)品可以找他們代言了。
在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，往往有條路可以走，一條是捷徑，走起來(lái)很舒服，一炮打紅，它會(huì)誘惑你選擇它。之前說(shuō)到做產(chǎn)品和做品牌既有關(guān)聯(lián)又有區(qū)別：很多時(shí)候，做產(chǎn)品的上限就是做品牌的底線(xiàn)。所以呢，我們必須在長(zhǎng)期的誘惑當(dāng)中，要堅(jiān)守做產(chǎn)品的初衷，追求卓越，而不應(yīng)該去走腎，而是走心。
其次，UGC還是PGC?
UGC主要有兩層組織關(guān)系：一層是用戶(hù)，即內(nèi)容的貢獻(xiàn)者;另一層是平臺(tái)，即運(yùn)營(yíng)者和內(nèi)容審核者。
這兩者是相互加強(qiáng)的關(guān)系，比如我剛開(kāi)始做聯(lián)想商用官微時(shí)候，老板說(shuō)官微說(shuō)要UGC,，說(shuō)明當(dāng)時(shí)UGC這個(gè)概念很重要。剛開(kāi)始做，既沒(méi)有留言也沒(méi)有粉絲，而當(dāng)粉絲上去之后，每天有幾千條留言，我一條條翻看，發(fā)現(xiàn)90%都是口水，根本翻不出我所需要的東西，所以UGC不是被動(dòng)地等用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容，而是你設(shè)定話(huà)題，你像個(gè)領(lǐng)舞者一樣帶著大家一起玩。
例如，西門(mén)子洗碗機(jī)拋出一個(gè)“我不想洗碗”的曬碟話(huà)題，獎(jiǎng)品是送大家一臺(tái)西門(mén)子洗碗機(jī)。
短短20天，西門(mén)送出洗碗機(jī)6臺(tái)，媒體總曝光量過(guò)億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)10萬(wàn)次，評(píng)論超過(guò)5萬(wàn)次，媒體閱讀量接近8萬(wàn)次。在此過(guò)程中，西門(mén)子收到很多帶圖的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)內(nèi)容，西門(mén)子就將這些內(nèi)容整理出來(lái)秀在微博微信等平臺(tái)上。整個(gè)活動(dòng)非常成功，花費(fèi)卻不高。這種UGC營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式是很值得的。
PGC是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，我現(xiàn)在越來(lái)越覺(jué)得PGC的優(yōu)勢(shì)比UGC更加明顯。因?yàn)镻GC從根本上是內(nèi)容制造者，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了一個(gè)篩選，保證內(nèi)容的質(zhì)量。如果把內(nèi)容比作商品，UGC就是大商場(chǎng)或街?jǐn)偵系纳唐?，質(zhì)量參差不齊，PGC就是專(zhuān)賣(mài)店和品牌店，雖然不排除品牌或?qū)Ｙu(mài)店也有比較差的商品，但是大部分商品的質(zhì)量還是有保證的。
另外金字塔結(jié)構(gòu)化思維是解決當(dāng)你占有大量?jī)?nèi)容時(shí)整理思維的好工具，比如你有一千條微博要整理成一個(gè)social方案或微信，金字塔結(jié)構(gòu)化思維就很有用。金字塔結(jié)構(gòu)化思維讓你的內(nèi)容表達(dá)得更有條理，讓用戶(hù)更加能夠看得懂。
再有就是追熱點(diǎn)，追熱點(diǎn)一定要快，熱點(diǎn)的有效期短，可以把熱點(diǎn)引入自己熟悉的領(lǐng)域。例如，六神磊磊熟悉的領(lǐng)域是金庸小說(shuō)，而浪琴手表要傳達(dá)“浪漫”“愛(ài)情”這些元素，所以六神磊磊將金庸小說(shuō)中的內(nèi)容融合到浪琴手表的軟文“世間最好的愛(ài)情，金庸4個(gè)故事就寫(xiě)盡了”，這一軟文的閱讀量非常高，達(dá)到10萬(wàn)+，后臺(tái)幾百萬(wàn)。
再看咪蒙如何推熱點(diǎn)，她選取的角度非常特殊獨(dú)到。像咪蒙寫(xiě)《夏洛特?zé)馈酚玫氖恰澳腥藶槭裁纯傁敫阕约旱某鯌佟保@樣的軟文就非常帶勁。
最后，就是講故事。講故事是非常重要的，因?yàn)橹灰愕墓适轮v得好，所有的利益相關(guān)方都會(huì)高興。在企業(yè)中講故事有四個(gè)部分：技術(shù)、產(chǎn)品、產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)和產(chǎn)品的意義。把這四部分講清楚講透，就是做好營(yíng)銷(xiāo)的全部意義。
以下是共軍和國(guó)軍征兵的時(shí)候用到文案：
共軍：老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地
國(guó)軍：家有壯丁，抗日出征，光宗耀祖，保國(guó)衛(wèi)民
你的受眾中大部分是貧下中農(nóng)，或者是農(nóng)村的青壯年，他們都沒(méi)怎么讀過(guò)書(shū)，對(duì)國(guó)軍的文案不可能有怎樣的理解，在讀完之后可能完全無(wú)感。而對(duì)共軍的文案，因?yàn)橹苯又赶蛴脩?hù)的內(nèi)心和痛點(diǎn)，所以，可想而知，參加紅軍的多還是共軍的多。
我在“在行”和一個(gè)學(xué)員聊他做的公眾號(hào)的互動(dòng)，討論的是微信公眾號(hào)文章的標(biāo)題。他有篇文章標(biāo)題是《見(jiàn)了100位行家是什么體驗(yàn)》，我把它改成《買(mǎi)不起房的年紀(jì)，最好的投資就是投自己》。為什么后一個(gè)好呢?因?yàn)楹笳叩氖鼙娍赡芏际乔鄩涯辍倕⒓庸ぷ鳌](méi)有買(mǎi)房、對(duì)知識(shí)非常渴求的一族，這就在標(biāo)題中把受眾的痛點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)了。
接下來(lái)，我將他的《使用印象筆記的十大技巧》改成《我如何靠大象實(shí)現(xiàn)了第二職業(yè)》，這主要是因?yàn)楹芏嗳硕枷胪ㄟ^(guò)自己的積累發(fā)展第二職業(yè)。
第三個(gè)例子是我將《如何科學(xué)地管理時(shí)間?》改成《如何正確地拒絕老板加班要求?》，因?yàn)楹芏嗳硕际艿郊影嗟睦_，那么這才是用戶(hù)真正需要的痛點(diǎn)。
接著，我有一個(gè)學(xué)員對(duì)服裝非常感興趣，設(shè)計(jì)了一款服裝，想要把服裝文案在自己淘寶店和微商上做些推廣。他最初的文案是“牛仔褲設(shè)計(jì)前衛(wèi)時(shí)尚，用料好，穿著舒適，代工生產(chǎn)，99元包郵”。你可想而知，這個(gè)文案的效果不是很好。經(jīng)過(guò)修改之后，將之前的文案修改為“知性網(wǎng)紅同款，全新原創(chuàng)潮流牛仔褲設(shè)計(jì)。來(lái)自全球知名服裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)BIFT，設(shè)計(jì)師Joseph Deng作品。設(shè)計(jì)靈感來(lái)自大學(xué)校園愛(ài)情，藍(lán)天2.0布料，立體裁剪工藝，國(guó)際工廠(chǎng)生產(chǎn)，售價(jià)1699，首發(fā)體驗(yàn)價(jià)699，限量前100包郵”。此外，還寫(xiě)了一篇“不愛(ài)打扮的女生如何變成女神“的軟文，這篇文案也是10萬(wàn)+的閱讀量。
接下來(lái)，有了好的內(nèi)容之后，還需要好的平臺(tái)傳播。
總結(jié)的原則是“用戶(hù)在哪里，就去哪里說(shuō)”。首先看“P-O-E社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模型”。我們的社會(huì)化媒體平臺(tái)分為三類(lèi)：付費(fèi)媒體、自有媒體和免費(fèi)媒體。我們應(yīng)該把更多的精力放在自有媒體上，因?yàn)橹拔覀儧](méi)有微信微博等這些平臺(tái)，所以現(xiàn)在有了之后，我們就要好好利用。
實(shí)際上，并不是要求所有人都一窩蜂地往微信微博上發(fā)力，而是想強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)物皆媒體”，包括你的朋友圈、微信群、空間，甚至是停在你家公司門(mén)口的車(chē)都能夠成為媒體。萬(wàn)物皆可營(yíng)銷(xiāo)，皆是媒體。因?yàn)樾旅襟w時(shí)代是碎片化的媒體環(huán)境，你的信息必須多個(gè)平臺(tái)分發(fā)，才有可能更寬面地觸達(dá)到用戶(hù)。
例如，你的視頻內(nèi)容可以在優(yōu)酷、騰訊視頻、B站、秒拍等多個(gè)視頻網(wǎng)站分發(fā);你的圖片可以在美拍、花瓣網(wǎng)等分發(fā);你的圖文在今日頭條、微信、微博等平臺(tái)上都應(yīng)該搶占。
在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)一段時(shí)間之后，可以總結(jié)一下哪個(gè)平臺(tái)人氣高、閱讀量好等，然后再重點(diǎn)將資源和經(jīng)歷轉(zhuǎn)向這個(gè)平臺(tái)。
再下來(lái)，要善用你的朋友圈和微信群，這不是發(fā)廣告，而是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的心得、關(guān)于產(chǎn)品思考等發(fā)在朋友圈和朋友分享。
最后，你的產(chǎn)品包裝也是媒體。越來(lái)越多的媒體都在重視包裝的作用。小紅書(shū)的經(jīng)典案例，小紅書(shū)的包裝很特別，再小的東西也會(huì)用很大印有“小紅書(shū)”logo箱子包裝，都會(huì)用紅色進(jìn)行包裝。所以我當(dāng)時(shí)無(wú)意間看到丟掉的一個(gè)紅色包裝盒，然后感覺(jué)很多人都在買(mǎi)，于是我就記住了這個(gè)品牌。
我們?cè)谧龉P(guān)時(shí)，都會(huì)挑日子，比如我們一定會(huì)挑一周的中間，會(huì)避免非工作日的周六周日和工作日中的周一周五，在微信微博的發(fā)布時(shí)，我們會(huì)選所謂的早高峰和晚高峰，我們覺(jué)得這樣出來(lái)的傳播效果會(huì)更好。
實(shí)際上，沒(méi)有絕對(duì)的黃金傳播時(shí)間。例如，在假日中，大量的媒體和自媒體都停更，但是這個(gè)時(shí)候整體網(wǎng)絡(luò)聲量比以往安靜很多。雖然大家可能不上微博，但是有可能會(huì)刷一下微信或朋友圈，還是會(huì)獲得信息。因此，如果你的企業(yè)能夠選擇大家關(guān)注的平臺(tái)，配合假期的內(nèi)容，像一篇度假的文章，也就能夠獲得很好的傳播或者搞出爆款。柴靜的“穹頂之上”是在周五晚上發(fā)布的，這個(gè)時(shí)間對(duì)于傳播來(lái)說(shuō)是最差的時(shí)間段，但是這篇文章用周末兩天就刷遍了朋友圈，直到周一，主流的視頻網(wǎng)站和媒體才跟進(jìn)。
用數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估效果，用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。但是數(shù)據(jù)存在著欺詐，需要尋找效果衡量的更科學(xué)指標(biāo)。因此，效果評(píng)估要結(jié)合產(chǎn)品品類(lèi)、傳播策略和目標(biāo)綜合考慮。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，社會(huì)媒體的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠數(shù)據(jù)化。
從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，用數(shù)據(jù)給消費(fèi)者做用戶(hù)畫(huà)像、做梯度識(shí)別等。我發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的理科生進(jìn)入了傳媒行業(yè)，這些理科生利用數(shù)據(jù)專(zhuān)長(zhǎng)來(lái)幫助傳播。我也看到很多公司花很多錢(qián)去買(mǎi)BI系統(tǒng)，也是為了讓運(yùn)營(yíng)顯得更加直觀(guān)，幫助公司決策。盡管數(shù)據(jù)非常重要，可是數(shù)據(jù)仍然是處于戰(zhàn)略層面上。
一個(gè)卓越的、出色的市場(chǎng)人的直覺(jué)同樣可貴。因?yàn)橄裎疫@樣有多年經(jīng)驗(yàn)的人能夠看到數(shù)據(jù)背后隱藏東西的老手。因此，數(shù)據(jù)很重要，但是代替不了直覺(jué)(將心比心)，要看那些深藏在消費(fèi)者心里的東西。
例如，一個(gè)品類(lèi)需要多少的品牌才能獲取多大的市場(chǎng)份額。對(duì)于這些戰(zhàn)略層面的東西應(yīng)該是采用數(shù)據(jù)+經(jīng)驗(yàn)人士的直覺(jué)這樣的方法。
再例如，淘寶在做泳衣數(shù)據(jù)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)新疆人買(mǎi)得最多，新疆人難道是全國(guó)最喜歡游泳的嗎?直覺(jué)告訴我們的并不是這樣，于是，淘寶進(jìn)一步調(diào)研，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析得到的結(jié)果是因?yàn)樾陆€(xiàn)下基本沒(méi)有銷(xiāo)售泳衣的商店。
接著，我們繼續(xù)討論微信微博?？磶讉€(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、留言、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、點(diǎn)鏈接。這些指標(biāo)反映用戶(hù)的典型心理，即讓人看讓人轉(zhuǎn)讓人買(mǎi)。所以你在設(shè)計(jì)KPI時(shí)，一定要分清楚你到底要達(dá)到什么樣的目標(biāo)。讓人看、讓人轉(zhuǎn)和讓人買(mǎi)實(shí)際上是三個(gè)目標(biāo)。不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)，比如我關(guān)注你的微博，就不會(huì)去做轉(zhuǎn)發(fā)，也許轉(zhuǎn)發(fā)了但是不一定關(guān)注你的微博，而點(diǎn)鏈接則是更難的事情，我可能就走了，就不會(huì)回來(lái)點(diǎn)贊之類(lèi)的。同時(shí)，這些指標(biāo)滿(mǎn)足了不同階段的不同業(yè)務(wù)和需求，對(duì)應(yīng)了希望有人知道、希望有人體驗(yàn)和希望有人下單這三個(gè)階段。
例如，房天下之前是行業(yè)的新進(jìn)者，需要有人知道，解決讓人看得問(wèn)題;滴滴最初是個(gè)新的業(yè)務(wù)模式，需要更多人人來(lái)體驗(yàn);很多垂直電商希望別人點(diǎn)鏈接，直接下單買(mǎi)。很多數(shù)據(jù)公司，像Admaster有個(gè)Social Reach，能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺(tái)社交營(yíng)銷(xiāo)效果衡量，直接購(gòu)買(mǎi)這個(gè)服務(wù)，就能夠得到完整報(bào)告。
此外，還需要注意，每一家公司的預(yù)算和手段都不一樣，所以不是橫向?qū)Ρ?，而是和自己?duì)比。
同時(shí)，注意積累，找出一段時(shí)間之內(nèi)的規(guī)律，找出合適自己的KPI。考核的周期一般是半年，三到六個(gè)月是個(gè)比較合理的周期，能夠看到它是否對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有幫助等。
最后來(lái)說(shuō)，對(duì)于自身目標(biāo)的設(shè)定，越具體越好。例如，目標(biāo)是漲粉，那么可以具體到每個(gè)月漲粉1000個(gè)，每天發(fā)10條微博和粉絲互動(dòng)，并和粉絲保持較好的互動(dòng)，并且爭(zhēng)取把粉絲轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，而不是整天在微博上賣(mài)多少產(chǎn)品。
實(shí)戰(zhàn)是最好的老師，持續(xù)復(fù)盤(pán)，就是持續(xù)學(xué)習(xí)進(jìn)步的過(guò)程。
復(fù)盤(pán)是柳傳志先生提出的方法論。用一句話(huà)描述“把做過(guò)的事情再在腦子里面過(guò)一遍”。
它包括兩個(gè)目的：
一個(gè)是對(duì)事，在你的social傳播。戰(zhàn)略上對(duì)事，及時(shí)校準(zhǔn)你的傳播方向、線(xiàn)路，在戰(zhàn)術(shù)上及時(shí)攻克傳播難題，總結(jié)傳播方法，不斷提升水平;
另一個(gè)是對(duì)人，要集思廣益，提升專(zhuān)業(yè)性。
下圖中涵蓋了復(fù)盤(pán)四步法：回顧當(dāng)初的目標(biāo)，對(duì)照原來(lái)設(shè)定的目標(biāo)，分析事情成功或失敗的關(guān)鍵，最后是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和反思。
對(duì)應(yīng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，回顧目標(biāo)和目的是最重要的。因?yàn)閭鞑キh(huán)境非常易變，目標(biāo)也需要及時(shí)做出調(diào)整，如果傳播目標(biāo)是錯(cuò)的，聲量越大導(dǎo)致的反作用會(huì)越大。
復(fù)盤(pán)就是讓你不斷回顧目標(biāo)，核對(duì)目標(biāo)，及時(shí)地修正目標(biāo)或者改進(jìn)。另外的，就是軟文化，開(kāi)放心態(tài)解決的是能否聽(tīng)進(jìn)意見(jiàn)這個(gè)問(wèn)題，坦誠(chéng)表達(dá)是能否說(shuō)出不同的觀(guān)點(diǎn)，實(shí)事求是就是是否講實(shí)話(huà)，反思自我是拿自己先開(kāi)刀，集思廣益是積極參與和貢獻(xiàn)自己的價(jià)值。
如何避免掉進(jìn)坑里?個(gè)人認(rèn)為社會(huì)化媒體可以幫你，也可以害你。
下面給出一些案例來(lái)闡述。攻擊對(duì)手或者被對(duì)手攻擊在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下都是很正常。如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒(méi)有被對(duì)手攻擊，反而說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品不火不重要。攻擊對(duì)手或者被對(duì)手攻擊也是現(xiàn)在的主流營(yíng)銷(xiāo)手段，比如神州專(zhuān)車(chē)打擊uber的廣告，uber的廣告很成功把神州專(zhuān)車(chē)定位在安全的專(zhuān)車(chē)品牌。
被對(duì)手攻擊不可怕，可怕的是是被媒體、KOL或者公眾批評(píng)。
例如，百度的魏則西事件導(dǎo)致百度的聲譽(yù)、股價(jià)等等都跌得很厲害。
關(guān)于“讓投資人挺你”這種做法是指如果你遇到了危機(jī)，讓投資人、有公信力的機(jī)構(gòu)替你澄清事實(shí)，其實(shí)是最好的做法。
例如，超級(jí)課表的創(chuàng)始人余佳文被指責(zé)抄襲《課程格子》，他的投資人朱波出來(lái)力挺余佳文。從當(dāng)時(shí)情境下，朱波的力挺是非常重要的。一開(kāi)始，做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)和別人談戀愛(ài)，每天都要在，要勤奮，每天保持更新，如果你不想更新了，要向用戶(hù)和網(wǎng)友說(shuō)明原因請(qǐng)假。
關(guān)于“好心辦了壞事”，比較典型的有鏈家。鏈家有與兒童預(yù)警平臺(tái)合作，宣布將自己門(mén)店做成兒童守護(hù)站，盡管出發(fā)點(diǎn)是好的，但是仍然被人指責(zé)拿孩子博眼球。鏈家就一方面完善自己的方案，另一方面和社會(huì)化媒體澄清原因，慢慢得獲得大家的理解和認(rèn)可。
關(guān)于“說(shuō)了假話(huà)”這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為如果你的企業(yè)需要說(shuō)謊，你最好選擇不要說(shuō)謊。例如錘子手機(jī)，剛開(kāi)始說(shuō)要做5000元的高端手機(jī)，后來(lái)有賣(mài)2000多的手機(jī)，再后來(lái)做低端的手機(jī)，馬云說(shuō)餓死也不要做游戲，阿里還是做了手游。只要說(shuō)了違心的話(huà)，都會(huì)被網(wǎng)友挖出來(lái)，被反復(fù)吐槽。
大公司有大公司的案例，小公司有小公司的四兩撥千斤的方案。
第一個(gè)是我在聯(lián)想之前做的高端旗艦機(jī)K900的“翻包秀”活動(dòng)。當(dāng)時(shí)就找了50個(gè)KOL的大V，將他們的包翻出來(lái)，然后拍張照曬到微博上。后來(lái)有很多大V和網(wǎng)友過(guò)來(lái)吐槽包里面的東西，特意埋了很多槽點(diǎn)：比如有杜蕾斯的避孕套之類(lèi)的槽點(diǎn)。引發(fā)了大量的評(píng)論與轉(zhuǎn)載，甚至有不少大V也參與到這個(gè)活動(dòng)之中。
第二個(gè)案例是小公司野獸派花店。野獸派創(chuàng)始人Amber只是通過(guò)微博來(lái)銷(xiāo)售，沒(méi)有淘寶店，沒(méi)有實(shí)體店，僅僅是靠發(fā)私信，支付寶付款來(lái)付款，采用故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有目錄參考。顧客將自己的情感故事告知老板娘，老板娘根據(jù)故事，搭配鮮花，做成獨(dú)一無(wú)二的花束。顧客的情感故事，野獸派會(huì)以匿名的方式發(fā)到官方微博上，配上相應(yīng)的花束圖片。這樣的微博總能引起粉絲的共鳴，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，野獸派的名聲，就在這一個(gè)又一個(gè)故事中打響了，并偶爾會(huì)獲得明星轉(zhuǎn)發(fā)。
5個(gè)步驟，3個(gè)定位：讓你的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)甩杜蕾斯好幾條街，你學(xué)會(huì)了么？
