海淘科技告訴您伴隨著社交媒體的興起，口碑傳播已成為人們?nèi)找媲嗖A的營銷方式。面對(duì)這種現(xiàn)狀，電視媒體自然要順應(yīng)大眾消費(fèi)行為的變化，注重電視節(jié)目的口碑營銷。為了提升節(jié)目口碑營銷的效果，電視媒體需要注重發(fā)掘意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)社交媒體網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播;還要主動(dòng)設(shè)計(jì)話題內(nèi)容，促進(jìn)口碑傳播的展開;同時(shí)積極提升社交媒體用戶對(duì)節(jié)目的卷入度，增強(qiáng)他們參與節(jié)目口碑傳播的意愿;另外也需要利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)監(jiān)控，及時(shí)回應(yīng)負(fù)面口碑。
當(dāng)下，各電視媒體競(jìng)爭激烈，如何讓自己的節(jié)目在眾多的電視節(jié)目中突圍，為大眾所關(guān)注，這是擺在每一個(gè)電視媒體面前的現(xiàn)實(shí)課題。因此，對(duì)于電視媒體來說，除了精良的節(jié)目制作之外，通過有效的營銷方式吸引觀眾的注意，使他們對(duì)節(jié)目產(chǎn)生興趣，已成為電視節(jié)目成功必不可少的因素。
近年來，社交媒體迅速崛起、日益盛行。所謂社交媒體“是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是Web2.0的基礎(chǔ)之上的互動(dòng)社區(qū)，它最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。它是用來進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的媒體，是一種通過無處不在的交流工具進(jìn)行社會(huì)交往的方式。”①伴隨著SNS、微博、論壇等社交媒體的興起，它們?cè)诟淖兞巳藗兠浇槭褂昧?xí)慣的同時(shí)也影響了人們的交流方式和消費(fèi)決策過程。人們開始越來越熱衷于通過社交媒體，從社交圈群中的朋友或者關(guān)注對(duì)象那里了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，并以此作為消費(fèi)決策的重要參考依據(jù)。由此，口碑傳播成為社交媒體時(shí)代人們?nèi)找媲嗖A的營銷方式。面對(duì)這種現(xiàn)狀，電視媒體自然要順應(yīng)大眾消費(fèi)行為的變化，注重口碑營銷的運(yùn)用，借助口碑的強(qiáng)大作用擴(kuò)大節(jié)目的影響力。
從營銷學(xué)上來說，口碑是指由生產(chǎn)者以外的個(gè)體，傳遞關(guān)于某一產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人的信息，從而導(dǎo)致他人獲得信息、改變態(tài)度甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。傳播方式可以是明示或暗示，傳播內(nèi)容不經(jīng)過第三方處理加工。②與企業(yè)所提供的諸如廣告這樣的正式或有組織的信息來源相比，作為消費(fèi)者自發(fā)地把產(chǎn)品介紹給身邊人的一種傳播行為，口碑傳播往往被認(rèn)為更可靠、更有說服力。
隨著社交媒體的發(fā)展，口碑的重要性在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中得到了彰顯。對(duì)于口碑傳播而言，影響傳播效果的一個(gè)重要因素就是人與人之間的關(guān)系。當(dāng)人們之間存在一種強(qiáng)關(guān)系聯(lián)接時(shí)，人們會(huì)更加積極主動(dòng)地搜尋和傳遞口碑信息。而社交媒體一個(gè)突出的特點(diǎn)正是在于用戶之間所構(gòu)建的強(qiáng)關(guān)系聯(lián)接。在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中，原來“原子化”的處于游移狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò)用戶基于共同的朋友、相似的興趣愛好等聚集在一起，結(jié)合成一個(gè)個(gè)社交圈群。他們交流、互動(dòng)的對(duì)象往往都是熟人或同好，由此他們之間就形成了較高信任的強(qiáng)關(guān)系聯(lián)接。這種緊密的聯(lián)系極大地推動(dòng)了社交媒體用戶之間更為活躍的口播傳播行為，他們彼此之間頻繁互動(dòng)，既樂于在購買某種產(chǎn)品之前主動(dòng)通過社交網(wǎng)絡(luò)搜尋產(chǎn)品的口碑信息，將其作為是否購買產(chǎn)品的重要參考依據(jù);又樂于主動(dòng)參與到產(chǎn)品口碑信息的傳播中，積極表達(dá)并與人分享對(duì)某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受?？梢哉f，社交媒體的興起為口碑傳播提供了更好的平臺(tái)，注入了新的活力。
伴隨著社交媒體蓬勃發(fā)展，口碑信息已然成為影響消費(fèi)者購買決策的重要信息來源。面對(duì)這一現(xiàn)狀，在確保節(jié)目質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，電視媒體無疑需要更加積極主動(dòng)地通過社交媒體平臺(tái)開展節(jié)目的口碑營銷，通過各種途徑促進(jìn)節(jié)目口碑的傳播。
“意見領(lǐng)袖是指在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格或其他特質(zhì)等而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人?！雹壅且?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖在社交圈群里所具有的這種特殊地位，使得他們能夠?qū)诒畔鞑サ男?、范圍產(chǎn)生直接影響。因此，發(fā)掘意見領(lǐng)袖，利用他們引領(lǐng)口碑信息傳播是口碑營銷得以成功的關(guān)鍵因素。
社交媒體環(huán)境中，電視媒體可以充分利用各種社交媒體平臺(tái)激發(fā)多層面的意見領(lǐng)袖參與口碑傳播，最大程度地發(fā)揮其信息引爆的作用，迅速形成口碑效應(yīng)。
例如對(duì)于大眾而言，明星往往是有著重要影響力的意見領(lǐng)袖，因此電視媒體可以充分利用自身與各類明星的天然聯(lián)系，通過他們發(fā)起談話，吸引更多的人參與討論，擴(kuò)大節(jié)目的影響，《中國好聲音》的成功就是一個(gè)很好的范例。在《中國好聲音》播出的過程中，姚晨、馮小剛等諸多演藝圈的明星都通過自己的微博對(duì)節(jié)目進(jìn)行了關(guān)注、評(píng)說，這些明星作為意見領(lǐng)袖其意見又迅速被他們的微博粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，從而使得節(jié)目獲得廣泛的關(guān)注，為節(jié)目吸引了更多的受眾。
話題是口碑傳播中人們談?wù)摰闹行淖h題或者說主要內(nèi)容，它對(duì)于口碑傳播的成敗具有關(guān)鍵性的作用。有足夠吸引力的話題能夠吸引更多人的眼球，使他們有更加強(qiáng)烈的談話欲望，轉(zhuǎn)而積極地參與談話過程，促進(jìn)口碑傳播的展開。
因此，電視媒體為了促進(jìn)節(jié)目口碑的傳播和擴(kuò)散，應(yīng)該主動(dòng)以節(jié)目內(nèi)容為基礎(chǔ)，針對(duì)社交媒體用戶的心理需求，制造他們感興趣的話題，以使節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容能夠從社交媒體平臺(tái)不可計(jì)數(shù)的信息中脫穎而出，引起大家的注意，進(jìn)而掀起口碑討論的熱潮。如《奔跑吧兄弟》節(jié)目作為明星真人秀，嘉賓本身就極具“話題性”，于是節(jié)目在播出過程中，會(huì)依托官方微博對(duì)嘉賓在節(jié)目拍攝過程中的花絮以及精彩表現(xiàn)等進(jìn)行專門的剪輯播出。這樣的話題內(nèi)容極大地契合了大眾的心理，也迅速在社交媒體平臺(tái)掀起了熱火朝天的討論。再如《最強(qiáng)大腦》在播出期間，根據(jù)每期節(jié)目的內(nèi)容在官方微博相繼開展了人臉識(shí)別、魔方墻等活動(dòng)，通過這些活動(dòng)使得有關(guān)節(jié)目的話題被廣泛討論。
“產(chǎn)品卷入度是指消費(fèi)者基于其自身固有的欲望、價(jià)值、關(guān)心而對(duì)某一產(chǎn)品所感知到的重要性和關(guān)聯(lián)性程度?！雹芩怯绊懴M(fèi)者口碑傳播和接受意愿的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品卷入度較高時(shí)，消費(fèi)者更加樂于去關(guān)注口碑信息，并且更容易受到口碑信息的感染。因此，為了取得更好的口碑傳播效果，電視媒體需要不斷提高社交媒體用戶對(duì)于節(jié)目的卷入程度，促使他們更加投入地參與到節(jié)目的口碑傳播過程中。
電視媒體可以通過各種渠道使節(jié)目的相關(guān)資訊和信息，從節(jié)目播出前到播出后都能在社交媒體空間實(shí)現(xiàn)有效的流動(dòng)，延長社交媒體用戶與節(jié)目信息接觸的時(shí)間，從而加深他們對(duì)節(jié)目的體驗(yàn)，產(chǎn)生更高的卷入度。例如，在節(jié)目播出前，電視媒體可以通過各種社交媒體將收視引導(dǎo)插入到用戶訂閱的信息中，或者利用多種媒體結(jié)合的方式進(jìn)行全方位的前期宣傳，對(duì)節(jié)目進(jìn)行推介。在節(jié)目播出過程中，除了常規(guī)的內(nèi)容傳播之外，節(jié)目組還可以專門針對(duì)社交媒體的特點(diǎn)，制作與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，使社交媒體用戶對(duì)節(jié)目的感受更強(qiáng)烈。
作為大眾自發(fā)的對(duì)產(chǎn)品的討論、評(píng)說，企業(yè)很難控制口碑傳播的內(nèi)容傾向。如果產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意的話，自然會(huì)為企業(yè)贏得來自消費(fèi)者的正面口碑稱贊，但如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所不滿的話，那么就很有可能為企業(yè)和產(chǎn)品帶來負(fù)面的口碑評(píng)價(jià)。因此，通過對(duì)消費(fèi)者口碑反饋的分析及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑信息，實(shí)時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，控制負(fù)面口碑的傳播，就成為企業(yè)口碑營銷中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
在以往的口碑營銷過程中，由于難以掌控口碑傳播的途徑，因此不太容易實(shí)現(xiàn)對(duì)口碑信息內(nèi)容的及時(shí)收集與分析，這使得企業(yè)對(duì)于負(fù)面口碑的反應(yīng)往往只能是滯后的。社交媒體的出現(xiàn)為企業(yè)提供了更加便捷的傾聽、了解消費(fèi)者心聲的平臺(tái)。因此，電視媒體可以利用社交媒體對(duì)受眾的口碑傳播進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)察覺負(fù)面口碑，以確保能在第一時(shí)間予以回應(yīng)，從而在最大程度上降低負(fù)面口碑造成的影響。如《中國好聲音》播出期間，特別開設(shè)了一檔《酷我真聲音》節(jié)目，每期都會(huì)就微博等媒體平臺(tái)上對(duì)節(jié)目提出的最新質(zhì)疑進(jìn)行回應(yīng)，如選手身份造假、歌曲版權(quán)糾紛等，從而在最快時(shí)間內(nèi)幫助節(jié)目擺脫了負(fù)面口碑的困擾，維護(hù)了節(jié)目的形象。
