沒(méi)有人能否認(rèn)我們已經(jīng)生活在一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)TNS的報(bào)告顯示，千禧一代的年輕人(16-30歲)平均每天使用大約三個(gè)小時(shí)的手機(jī)。這對(duì)于一個(gè)平均壽命的人來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于一生中八年的時(shí)間都將花費(fèi)在使用手機(jī)上。不僅如此，手機(jī)普及率也在加速攀升。不難想象，對(duì)于下一代人來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要性只會(huì)變得更加顯著。
根據(jù)eMarketer的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，由于營(yíng)銷者的“吸睛”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，2016年全球移動(dòng)廣告支出將會(huì)突破1千億美元 。在這場(chǎng)新的“軍備競(jìng)賽”中，數(shù)據(jù)將會(huì)是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。這也正是以用戶為中心的個(gè)性化營(yíng)銷的切入點(diǎn)。然而，個(gè)性化營(yíng)銷中仍然存在許多誤區(qū)。接下來(lái)我們就為你一一梳理：
百貨零售業(yè)先驅(qū)John Wanamaker曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“我在廣告上一半的投入都浪費(fèi)了，但我并不知道浪費(fèi)的具體是哪一半?！? 一個(gè)多世紀(jì)過(guò)去了，這句話仍然適用于今天。
消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了侵入性以及重復(fù)性的廣告。事實(shí)上，用戶已經(jīng)習(xí)慣了將廣告當(dāng)作無(wú)關(guān)緊要的東西，并且視而不見(jiàn)。一方面廣告主不斷地增加他們的移動(dòng)廣告預(yù)算，另一方面用戶卻淹沒(méi)在與他們沒(méi)有共鳴的廣告中。
也許你認(rèn)為你足夠了解你的受眾以及他們的需求，但除非將所有可用的數(shù)據(jù)都拿來(lái)進(jìn)行分析，你目前可能仍然更傾向于“廣撒網(wǎng)”并且“守株待兔”的模式。缺少數(shù)據(jù)的支撐就意味著無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位，這就導(dǎo)致廣告主無(wú)法觸及核心受眾，廣告發(fā)布者蒙受巨大損失，并且迫使用戶觀看他們并不感興趣的廣告。也正因?yàn)槿绱?，本?yīng)是廣告主、廣告發(fā)布者與用戶三贏的局面變成了三敗俱傷。所以說(shuō)，營(yíng)銷者發(fā)布廣告活動(dòng)時(shí)，真正應(yīng)該面對(duì)的是設(shè)備背后的個(gè)體，而不是設(shè)備本身。
行業(yè)中一個(gè)普遍存在的問(wèn)題，就是營(yíng)銷者無(wú)法看清對(duì)用戶的了解程度與廣告回報(bào)的高低之間的因果關(guān)系。用戶是最寶貴的資產(chǎn)，因?yàn)樗麄兡軌驇椭懔私猱a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。如果僅僅依靠簡(jiǎn)單化與寬泛的人口學(xué)特征，例如姓名，性別與年齡，這會(huì)使得最佳的用戶體驗(yàn)與精準(zhǔn)的廣告投放受到限制。
同樣的，以設(shè)備為中心的營(yíng)銷活動(dòng)基于的是非?；\統(tǒng)的信息，例如設(shè)備型號(hào)，系統(tǒng)版本，地理位置以及基本的應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)。雖然這些信息具有一定的價(jià)值，但由于它們是建立在一整套營(yíng)銷者的假設(shè)前提上的，所以仍然不能完整地描繪出受眾的特征。
了解個(gè)性化營(yíng)銷的價(jià)值之后，下一步就是學(xué)習(xí)如何靈活運(yùn)用它。很多營(yíng)銷者不愿嘗試個(gè)性化營(yíng)銷技術(shù)， 因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這項(xiàng)工具太過(guò)復(fù)雜并且價(jià)格較高。事實(shí)上，先進(jìn)技術(shù)是能夠大大節(jié)省時(shí)間和金錢的。例如機(jī)器學(xué)習(xí)與計(jì)算機(jī)視覺(jué)等技術(shù)對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)就是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，它們?yōu)闋I(yíng)銷者了解用戶是如何與移動(dòng)設(shè)備互動(dòng)提供了新的思路。
設(shè)備活動(dòng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可為營(yíng)銷者提供各種信息，比如用戶的基本人口學(xué)信息與具體的使用習(xí)慣以及事件之間的關(guān)聯(lián)性。這些信息還包括用戶的主動(dòng)更新，安裝和卸載，使用蜂窩網(wǎng)絡(luò)和WiFi的不同時(shí)間段，電池電量及IP地址的變化。 跟蹤并分析恰當(dāng)?shù)膮?shù)能讓營(yíng)銷者充分利用用戶行為，給用戶提供相關(guān)度最高的體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，雖然相關(guān)的技術(shù)很強(qiáng)大，但個(gè)性化營(yíng)銷本身不一定很復(fù)雜。
任何以用戶為中心的營(yíng)銷策略都是基于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。 然而，機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)可以將市場(chǎng)細(xì)分推升到一個(gè)全新的境界。根據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)，用戶可以被劃分至特定的角色類型(包括用戶的個(gè)性化行為，興趣，手機(jī)使用習(xí)慣及其他相關(guān)數(shù)據(jù))。這些根據(jù)不同的角色類別建立的用戶檔案就能夠?yàn)橛脩籼峁└叨葌€(gè)性化的用戶體驗(yàn)。
在創(chuàng)建用戶檔案時(shí)，花費(fèi)相應(yīng)的時(shí)間和精力來(lái)了解用戶十分必要。 但是沒(méi)有必要一次性建立數(shù)十個(gè)角色類型。 在開始時(shí)，只用建立三到五個(gè)角色類型，就足以覆蓋大多數(shù)用戶了。同時(shí)，在構(gòu)建個(gè)性化檔案時(shí)，營(yíng)銷者應(yīng)避免依賴直覺(jué)。即使有些事似乎與直覺(jué)相背，仍要以數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)。
根據(jù)Tune的一項(xiàng)最新研究，只有21%的用戶認(rèn)為廣告主收集的數(shù)據(jù)太多，而30%的用戶則認(rèn)為廣告主根本沒(méi)有收集任何數(shù)據(jù)。誠(chéng)然，隱私保護(hù)不容忽視，但個(gè)性化營(yíng)銷與尊重用戶隱私并不矛盾。
個(gè)性化營(yíng)銷首先需要面向用戶透明。收集用戶數(shù)據(jù)前，必須事先告知用戶信息收集的類型與方式，獲得用戶授權(quán)，并讓用戶有權(quán)選擇中止。 如果清楚地說(shuō)明該數(shù)據(jù)將如何提供更好的用戶體驗(yàn)，用戶則更有可能同意。同時(shí)，與第三方服務(wù)合作時(shí)，須確保第三方解決方案承諾保護(hù)用戶隱私權(quán)并遵守與數(shù)據(jù)收集相關(guān)的法律法規(guī)。了解相關(guān)法律法規(guī)、遵守公德，就是在充分尊重用戶隱私的前提下，收集有價(jià)值數(shù)據(jù)的最佳方式。
以用戶為中心的營(yíng)銷方案能幫助你滿足核心用戶群體的需求，還能讓你的廣告為用戶提供個(gè)性化應(yīng)用內(nèi)體驗(yàn) 。個(gè)性化營(yíng)銷的力量不可小視，它不僅十分強(qiáng)大，還可以幫助營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)他們?cè)谝苿?dòng)生態(tài)系統(tǒng)中面臨的各種挑戰(zhàn)。
