筆者上一份工作是在小公司，受限于公司業(yè)務體量和人員配備，我需要同時負責產品和運營(準確地講是活動和用戶運營)，內容由另一位同事負責。
所以筆者之前有過活動策劃與運營的經歷，這份工作也經常需要配合協(xié)助運營同學策劃設計活動功能方案，長期下來多少也總結積累了一些關于活動運營的個人理解。在這里分享給大家。
本文會從以下四個方面展開：
1、活動運營的目的與價值
2、一份好的活動策劃方案應當具備的幾大要素
3、活動上線前，這些事兒你不能忘記
4、活動上線運營的后續(xù)事宜
目的
雖然說，做人做事功利性不能太強，但是工作中很多事情還是要帶著目的去做。心中沒有目的，必然沒有目標，更談不上能做好一件事情了。
做產品這兩年來，從一開始的張嘴閉口就是按鈕，顏色，控件到現(xiàn)在的目的，價值與體驗，我越來越更多地關注事物的本質而不是表現(xiàn)層的東西。
所以在開頭，我就先簡單跟大家聊下活動運營的目的與價值。
說起活動運營的目的，根據筆者的理解，大致有以下幾點：
拉新
留存與促活
提升下單轉化率
這三點正對應于“AARRR”漏斗模型中的前四步——即用戶獲取、用戶激活、用戶留存、用戶付費。
從運營類型來看，實際上，這也不只是活動運營特有的目的，整個運營工作其實都是圍繞這幾個目的(還有其他目的)來開展的。
從產品形態(tài)來看，不論是電商平臺，社交平臺，還是工具類產品，金融類產品，內容類產品，娛樂類產品等各種形態(tài)的產品，都離不開活動運營。
我們在著手任何一件事之前，一般都有一個比較明確的目的，同樣，運營活動也有它的目的所在。
因此，運營同學為了拉升新用戶，提高用戶留存與活躍，以及提升平臺的下單轉化率，會策劃各種形式多樣、趣味性強的創(chuàng)意活動，通過有效的市場渠道宣傳，以期望通過活動達到自己的目的。
價值
活動運營的價值是與目的相對應的。簡單來說，大致會有以下幾個價值：
拉升用戶數據的整體增長(包括注冊用戶數，活躍用戶數，PV、UV、留存率等......)
提高轉化率與客單價及平臺GMV
提高平臺復購率
提升品牌價值與口碑傳播
以電商網站舉個栗子，三天一小促，五天一大促，各種轉盤抽獎，砸金蛋抽獎，分享抽獎，各種積分、優(yōu)惠券、滿減、滿送、滿返的促銷活動，各種春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、愚人節(jié)、清明節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、元旦節(jié)等法定節(jié)假日，各種京東618，天貓雙11、雙12等互聯(lián)網節(jié)日，所有節(jié)日一個不落。
所有這一切都能從不同程度，通過每一個活動為平臺帶來其中的一個或多個價值。
說到價值，我們一般都會從自己的認知和出發(fā)，只討論某一樣東西能夠帶給我們的正向或積極價值。所以，我們很容易忽略它的反面——即負向或消極價值。
什么意思呢?
如果平臺方單單從己方考慮，希望花小成本甚至零成本獲取大量用戶，期望從用戶身上薅羊毛榨取利益，制定一些明顯不合理甚至缺乏人性化的活動規(guī)則，甚至不惜欺騙用戶。
這樣不僅不能帶來用戶增長和銷量提升，而且會破壞品牌本身在用戶心中的認知階梯，這是一個活動運營得不好給產品帶來的負向價值。而且這是從一開始就注定了的結局。
很多時候，人往往都自以為是，一廂情愿地從自己的想法觸發(fā)，認為我是為了用戶好，你看我都給他們優(yōu)惠了這么多，我這么做用戶一定會喜歡，一定能夠給用戶帶來價值，因此用戶一定能夠給產品創(chuàng)造價值。這是不對的。這一點大家需要注意一下。
策劃活動一般會有以下幾個必備要素：
活動時間
這是很多運營同學在策劃活動時容易忽略的問題，或者認為不重要。他們可能會認為，既然是做活動嘛，用戶來了就讓他玩起來就好了，至于玩多久，沒關系，隨便讓他玩，平臺方不做限制。
其實這是錯的。
任何一個活動都必須要有一個明確的活動時間，包括開始時間和結束時間。這個時間段一般我們認為3天，7天或10天是比較好的，最長不要超過10天。(當然像雙11，雙12這種超級大型活動，活動時間都會長一些，因為本身預熱器就有挺長，所以我們還是要根據活動類型和復雜程度來差異化處理。)
「活動時間太短，用戶剛來就結束了，容易掃興，用戶挫敗感太強;時間太長，用戶容易從興奮陷入疲軟，“一直在參加活動”的感覺并不能給用戶帶來持久不斷的新鮮感和吸引力?！?
這里還要注意一個預熱期，有些較大型的活動一般會準備活動預熱期，提前讓用戶知曉和參與活動，并在此期間與用戶做好溝通與互動，大大提高用戶參與度。
等到正式活動時間一到，這批用戶就能夠如期參與活動，而不至于活動開始半天都沒人知道，直到結束參與人數寥寥無幾。
最后，不管活動有多火爆或慘烈，都要按時讓活動停止下來。
一個活動一直反復變相地延長延長延長，長此以往，用戶看穿了你的套路，只會降低用戶參與活動的積極性，而且他會認為你不守信用，喜歡出爾反爾，不遵守規(guī)則。
活動主題
首先，每一個活動都要有一個活動主題。理由很簡單——不能無緣無故莫名其妙做活動。
活動主題一定要簡單明了、明確清晰、有吸引力，要明確地告訴用戶你這個活動是干嘛的，我為什么要參加。
活動主題一般會跟節(jié)日息息相關，比如母親節(jié)——給媽媽的母親節(jié)禮物，滿200減100;也可能會跟公司內部重大事件相關——比如公司 3 周年紀念日，全場 3 折，嗨爆全場!簡單點說就是「要么打情懷牌，要么打賣點」。
活動目的
不管線上還是線下活動，其目的無非表現(xiàn)為三方面：1.增加銷量;2.提升品牌知名度和口碑傳播;3.拉升用戶數據。不同的目的，策劃思路也會有所不同。結合活動的主要目的去把握整體思路會比較好。
注意一點，一個活動不宜有多個目的，根據個人經驗，最多 2 個目的。
必須要「聚焦」，通常來說，不是類似天貓京東等這樣的大平臺，一個草根產品做一個活動既想要銷量，又想要數據，還想提升品牌知名度，到頭來只會啥都得不到。
活動對象
這個跟活動目的相關聯(lián)，比如拉新活動，我們一般只針對新用戶參加;有些活動是根據用戶等級來劃分的，比如鉑金會員專場，就只限于平臺上的鉑金會員參與，其他用戶是沒有資格參與的。
所以，我們需要根據活動目的，確認清楚活動對象有哪些，是全量用戶，還是新用戶，或老用戶，或根據其他維度劃分的用戶。
活動規(guī)則
活動規(guī)則不能太長，1-5條簡要的內容為宜。
條分縷析、言簡意賅的將每一條活動規(guī)則列出來，明確地告訴用戶這個活動該怎么玩。
尤其要注意「注意事項」，著重強調規(guī)則中的注意事項，以防用戶注意不到。
對于規(guī)則的說明，筆者認為「文字+流程圖」的表達方式是比較合理的，比純文字更清晰直觀。用戶閱讀體驗比較好。
活動獎品
這個是用戶最關心的事情了，沒有之一。一般我們把獎品分為物質獎品和精神獎品兩大類。
根據我的經驗，公司如果愿意給經費的話，在活動經費預算內，盡力給一些價值高一點的獎品，比如精心準備的定制抱枕，399元九陽豆?jié){機，或者滿100減10，滿200減100，滿500減200，而不是5塊錢話費，50M流量這種雞毛蒜皮的小利益;
若公司不舍得花錢，讓你空手套白狼，那你就出一個好的創(chuàng)意活動，提供有情懷的獎品，比如一封精心設計的電子信件，一張逼格高的個人名片等等。
那么拿什么標準來衡量這個精神獎品的價值呢?
我的理解是，至少你要達到一個讓用戶有理由、有沖動、愿意分享到朋友圈的程度。
獎品發(fā)放時間
這個時間其實是可以跟“活動時間“放在一起的，但分開說明也沒關系。
重點在于，你要明確地告訴用戶什么時間會發(fā)放獎品，獎品發(fā)放形式是怎樣的(如果需要快遞，郵費誰出。這一點一定要說清楚。)
更重要的是，無論何種原因，一定要按時發(fā)放獎品，否則失去了用戶的信任，在丟失這一個用戶的同時，更喪失了該用戶原本可能有的口碑傳播。
免責聲明
出于對平臺自身的保護，每一個活動都需要做出免責聲明，用戶有疑問可以向平臺方咨詢，但一切解釋權歸產品方所有。
這個不是霸王條款，在整個活動過程中，難免會因為各種各樣的原因，使用戶對活動有疑惑甚至投訴，這是自我保護的正常策略。
有條不紊地提前做好準備，能夠在活動過程中少出一點岔子，對后續(xù)的活動效果分析也是大有裨益。根據我的經驗，從策劃活動到上線這段時間，你至少可以做以下三件事兒：
數據埋點
越來越多的互聯(lián)網企業(yè)傾向于用數據指導、驅動產品運營，甚至構建了「數據為王」 的理念，可見數據對于產品開發(fā)與迭代的重要性。
活動效果好與否，需要依賴于后期的總結復盤，而數據分析是必不可少的一大重點。
要想在活動結束后能夠寫出一份有理有據的活動效果分析報告，數據埋點是基礎也是必備工作。如果一開始不做好數據埋點，等到分析活動效果想要看這個數據那個數據時，就只能望洋興嘆了。
渠道建設
1.明確本次活動主推利益點，根據利益點提前確認清楚哪些渠道作為推廣宣傳渠道，哪些作為活動開展渠道，這些市場渠道哪些是主要的，哪些又是次要的;
2.每一個渠道的特征是什么，申請和審核時間有什么具體要求，要在特定渠道規(guī)定的時間內完成申請;
3.每一個渠道要求的素材和物料有哪些，這個要提前準備好。
部門合作
一個活動如果需要跟市場，推廣，客服等部門協(xié)同配合一起開展進行，要提前跟相關部門做好溝通協(xié)調，確保人力、物力都能第一時間安排妥當，避免活動上線后相關部門信息不對稱的情況發(fā)生。
4、活動上線運營的后續(xù)事宜
并不是一個活動上線后就等著用戶來玩就算完事兒了，不是這樣的。我們至少要做這幾件事情：
整個活動期間的監(jiān)測
監(jiān)測活動運營期間的一切事項，查看活動數據(在做了活動數據埋點的前提下，沒有埋點你就大概只能看到「總的銷量、總的PV/UV」這種粗糙數據了)，監(jiān)測數據是否有異常，發(fā)現(xiàn)異常及時調整。
同時也要多操作體驗活動頁面的功能，查看是否有遺漏的bug，發(fā)現(xiàn)bug后要及時跟產品經理反饋，讓產品經理跟進處理。
活動效果分析總結
從總結中學習，從學習中總結。我們需要不斷地從每一個大小項目中復盤總結分析，發(fā)現(xiàn)其中的教訓與不足，提煉經驗與長處，好的地方要持續(xù)發(fā)揚進步，不足的地方要及時改進優(yōu)化，只有這樣我們才能進步。
因此，針對活動的效果分析是非常必要且重要的。關于活動分析，我大致有這樣一個思路。
數據層面
數據層面我可能會關注以下這些(思路線索)：
活動時間內，有多少用戶來到網站(UV)，有多少用戶觸達了活動頁面(PV);
多少用戶直接從活動頁面蹦失了(蹦失率)，多少用戶參與了活動(活動參與度)，多少用戶參與了活動并分享給了好友(活動分享度);
多少用戶參與活動并下單了(下單轉化率)，多少好友回流并下單了(回流轉化率);
活動期間總的GMV;
環(huán)比對比，效果如何。
活動流程層面
活動流程層面我可能會關注以下這些(思路線索)：
活動方案有沒有不足之處，前文提到的幾大要素是否都有明確的說明與強調，用戶理解是否有疑惑的地方;
活動流程是否冗長繁雜，是否有簡化的空間;
活動入口露出是否明顯，用戶參與路徑是否順暢;
活動參與門檻是否過高，用戶參與難易度有多大;
活動流程是否形成了體驗閉環(huán)。
宣傳渠道層面
宣傳渠道層面我可能會關注以下這些(思路線索)：
本次活動總共宣傳了哪些渠道，其中免費渠道有哪些，付費渠道又有哪些;
每一個渠道的效果如何，哪一個渠道的效果最好，從這個渠道進來的用戶有什么共同特點(主要是人口學特征，比如年齡、性別、地區(qū)、受教育程度、消費金額等);
哪些渠道可以作為后期活動的參考，有沒有可能拓展其他增量渠道。
比如活動期間出現(xiàn)了哪些問題是上線前沒有發(fā)現(xiàn)的，這些問題是顯性還是隱性的;
比如和各個部門的對接溝通是否順暢到位，資源是否及時到位，是否出現(xiàn)各相關部門信息不對稱的問題;
其他......等等。
說了一大堆理論，不代表筆者就做過效果特別好的活動。這只是提供一個思路，倘若我再有機會參與活動策劃與運營，我會按照這個思路來開展我的工作。
我相信，肯定還有更多更好的關于活動運營的想法與理念，歡迎大家與我一同探討。
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