在本文中，作者講述了一個B2B網(wǎng)站客戶地推拓展活動的全過程，且梳理并分析在客戶地推拓展活動不成功的原因以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。enjoy~
古語云：“失敗乃成功之母”，在如今快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)時代，快速試錯并糾正吸取經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)下一次的嘗試，往往被認(rèn)為是一種非常行之有效的小成本試錯方案;對企業(yè)和個人而言，正因?yàn)椴豢赡苡肋h(yuǎn)的成功，所以往往從失敗中積累的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)對企業(yè)產(chǎn)品的打造和個人乃至團(tuán)隊(duì)能力的提升，都具有不容小覷的作用。
為此，本文也是基于對一個不算成功的B2B網(wǎng)站客戶地推活動案例的過程還原，梳理并分析在B2B客戶地推拓展中踩過的“五個坑”、背后的原因及筆者認(rèn)為有效的B2B客戶地推拓展應(yīng)該是怎樣的歸納，希望通過對具有一定代表性的個案總結(jié)分析，對相關(guān)行業(yè)B2B客戶地推拓展活動有一定的借鑒作用。
1. 活動概況
2015年1月至2月，某企業(yè)為提升B2B網(wǎng)站客戶注冊量，對線下渠道客戶進(jìn)行了為期21天的線下“大篷車”客戶地推拓展活動，在廣東省的廣州、東莞、中山、肇慶等11個地市進(jìn)行巡回路演及核心商圈流動的方式進(jìn)行地推。
2. 活動流程
整個地推拓展活動經(jīng)過前期充分準(zhǔn)備并明確分工及動作節(jié)點(diǎn)部署，圍繞B端客戶網(wǎng)站注冊進(jìn)行，具體活動流程及注冊流程如下表所示：
表1：地推活動大致流程
圖1：客戶注冊流程
考慮地推進(jìn)度及路演效果，當(dāng)業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行地推拓展客戶同時，大篷車路演活動將駐點(diǎn)進(jìn)行，整個地推活動采取“陣地+游擊”的形式進(jìn)行?！按笈褴嚒甭费莸膬?nèi)容如下表所示：
表2： “大篷車”路演流程及內(nèi)容
3. 活動效果
此次活動覆蓋11個地市32個商圈，超過47676人，發(fā)展?jié)撛诳蛻?02個，成功拓展客戶33個(即完成B2B網(wǎng)站注冊的客戶轉(zhuǎn)化數(shù))。
期間B2B平臺訪問量(UV)8108個，環(huán)比上月下降9.9%，其中省內(nèi)訪客數(shù)7540個，日均訪客數(shù)243個，環(huán)比上月減少19個，降幅7.3%;當(dāng)月頁面瀏覽量(PV)20.4萬次，日均瀏覽量6578次，環(huán)比上月下降20.1%。
對于非B端地推活動的從業(yè)者，或許對這個客戶拓展及B2B網(wǎng)站訪問及瀏覽情況沒有太多的概念，故，筆者試圖通過下面簡單的活動效果分析及對此次活動的反思，進(jìn)一步梳理對B端客戶地推拓展活動應(yīng)該注意的地方。
如果我告訴你關(guān)于此次活動的另外幾個分析數(shù)字：活動預(yù)設(shè)最低目標(biāo)為58個成功注冊客戶(拓展成本為3793元/個)，但此次實(shí)際客戶拓展成本卻為6667元/個(不含企業(yè)參與人員人工及支撐成本)、客戶數(shù)同比增長率為-59.29%、客戶數(shù)環(huán)比增長率為-76.37%、向前比與前期月均注冊客戶數(shù)相比增長率為-45.74%、向后比與后半年月均注冊客戶數(shù)相比增長率為-16.13%，或許我們對此次活動運(yùn)營的效果便有一個比較立體的感知了。
如你所想，從活動效果而言，雖然有受淡旺季的影響，但從效果而言，這確實(shí)是一次不能算成功的地推拓展活動，主要表現(xiàn)為：
第一，結(jié)果導(dǎo)向上而言，沒有完成既定目標(biāo);這次活動是經(jīng)過充分醞釀和準(zhǔn)備的，為何卻沒有得到較好的活動效果，甚至連最低預(yù)設(shè)目標(biāo)都沒有完成;
第二，活動投入產(chǎn)出上，這是高成本低效率的;通過對投入及結(jié)果分析，單個客戶拓展成本過高;
第三，活動效果變化而言，幾乎是沒有影響的;通過活動前后相關(guān)客戶數(shù)的變化以及網(wǎng)站UV、PV的分析，均沒有增長效果，雖然不排除因受前期線上促銷活動影響導(dǎo)致出現(xiàn)降幅，但將時間拉長，對比上一年平均情況，及后半年平均情況，活動效果仍然是不樂觀的。
為此，我們在對這次活動進(jìn)行蓋棺定性的同時，筆者也在思考，這次活動在從策劃到執(zhí)行，到底踩了哪些顯性抑或隱性的坑?
因此次地推拓展活動，從活動效果來看，確實(shí)難以算成功的，甚至說可以吸取總結(jié)不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都是不為過的;為此，筆者在試圖再次復(fù)盤整個階段性的地推活動的時候，發(fā)現(xiàn)其實(shí)不經(jīng)意間整個活動運(yùn)營過程中是踩了不少坑的，而這些坑其實(shí)也都是可以避免的。
坑1：活動模式不匹配受眾特性
對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或網(wǎng)站細(xì)粉的線下推廣，以往我們接觸較多的都是面向C端消費(fèi)者的地推，集中路演、擺點(diǎn)、掃街、社群聚會等地推模式都是稀松平常，但“大篷車”這種更多傾向于路演的的活動模式，天然是一種適合于對C端個人客戶進(jìn)行宣傳或拉粉的;
因?yàn)镃端個人客戶相對人數(shù)較多，通常都會較集中出現(xiàn)在某些消費(fèi)熱點(diǎn)地區(qū)，具有人流規(guī)律可循，對C端的地推只要做到截流即可獲得被動流量;
而B端(目標(biāo)客戶是企業(yè))的地推，想通過此種方式進(jìn)行拉粉也罷，開展業(yè)務(wù)合作也罷，其受眾面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于C端的受眾面，需要的則是更加龐大的潛在客戶基數(shù)，但B2B客戶，尤其是特定行業(yè)的2B客戶，其分布是難以達(dá)到高度集聚的，即使集聚程度較高，潛在集中拓展的可能性存在，也因其決策鏈較長或者關(guān)鍵拓展目標(biāo)人員的時間、行蹤等無法控制，導(dǎo)致無法按照預(yù)期進(jìn)行高效聯(lián)系及對接，B2B客戶地推拓展天然適合通過推介會、訂貨會以及座談會等室內(nèi)邀請的形式或者類似于保險(xiǎn)從業(yè)人員前期經(jīng)常采用的“掃樓”式的推銷形式(但這種已經(jīng)是一種非常被排斥的，需慎重考慮)開展。
其實(shí)，這次最大的問題就是出在沒有很好的研究B2B客戶的特性及將對B端地推拓展實(shí)際采用了C端的操作模式，這不能不說是一個巨坑，雖然活動目的明確，但受眾特性卻被有意無意的忽略了。
為便于區(qū)分B端和C端客戶地推模式的不同，如下簡要梳理兩種不同的客戶特性和地推策略：
表3： 不同的客戶特性和對應(yīng)地推策略
通過上述對比，可以發(fā)現(xiàn)，B端的地推，如希望達(dá)到效果，展會、推介會等比較正式的會議營銷以及上門推薦等個體單兵作戰(zhàn)的“掃樓”形式都是可行的，這兩種形式都可以與B端客戶進(jìn)行接觸;但“大篷車”形式因?yàn)椴捎梅鞘覂?nèi)的“陣地戰(zhàn)”的打法，這樣對B端客戶是極其不適應(yīng)的，所以后續(xù)為確?；顒觾r(jià)值，更多的側(cè)重于給存量客戶或者潛在發(fā)展客戶當(dāng)成一種促銷活動支持來進(jìn)行了，活動執(zhí)行已經(jīng)偏離了原有的客戶拓展目的，直接變?yōu)槊嫦駽端顧客進(jìn)行促銷活動支持。
坑2：未圈定潛在客戶目錄
通過上述對B端與C端客戶特性及地推形式的區(qū)分，不難看出，對C端的地推活動，只要選擇人流量較大的商圈及按照人流動線卡好位置，配合路演促銷活動吸引或攔截人流即可，活動的效果比較容易把控;
而對B端客戶的地推，則沒那么簡單，因?yàn)锽端客戶人流級數(shù)相對較小且流動性差，和C端客戶有非常不一樣的特性;相對于C端哪怕前期沒有準(zhǔn)備非常充分，倉促上馬，在活動過程中也是可以比較靈活的進(jìn)行調(diào)整的。為此，為確保對B端客戶的地推效果，前期對潛在客戶的精準(zhǔn)告知甚至預(yù)約工作就顯得尤為重要，往往活動前的這些準(zhǔn)備是否到位就基本已經(jīng)決定了活動的效果。
這也就要求，對B端客戶的地推需要對潛在客戶提前進(jìn)行圈定和做好預(yù)約工作，形成一個拓展目錄(這個目錄要求是能夠精準(zhǔn)到具體的公司、人員、崗位甚至聯(lián)系電話的)，并在地推開始前，能夠?qū)@些目錄客戶的具體情況有一個比較準(zhǔn)確的掌握，而此時的地推活動形式僅僅只是提供一個將這些B端客戶聚集在一起的一個場地而已，也就是我們經(jīng)常說的面上的事情都已經(jīng)在前面就做了，地推只是“走個過場”。
如果一開始活動模式就選擇偏了的話，可能還不會對活動效果產(chǎn)生根本性影響，但如果潛在地推客戶都沒有列目錄，進(jìn)行精準(zhǔn)定位的話，那基本上這個活動已經(jīng)戰(zhàn)術(shù)層面失控了。
坑3：活動前期預(yù)熱及邀約不足
如果有清晰的目錄客戶的話，精準(zhǔn)預(yù)熱也便是順理成章的事情了，其實(shí)目錄客戶這個動作，也是當(dāng)時活動策劃過程中比較糾結(jié)的一點(diǎn)，因?yàn)榇_實(shí)手頭上也沒有待拓展客戶的信息，前期也沒有進(jìn)行客戶普查活動，一心想著通過一次活動便可以將這些客戶聚到一起，并注冊成為客戶。
事實(shí)證明，漠視“磨刀不誤砍柴工”的常識，往往帶來的后果就是“誤入歧途”，尤其是在對活動也未進(jìn)行任何預(yù)熱(活動策劃階段有討論過通過短信群發(fā)的方式進(jìn)行活動預(yù)熱宣傳覆蓋，但因考慮到法務(wù)問題、無法精準(zhǔn)覆蓋及活動預(yù)算有限等的影響，故放棄了所有可能的預(yù)熱方式)，未針對活動地市進(jìn)行足夠的提前物料覆蓋宣傳及充分邀約，往往會直接導(dǎo)致活動的知曉度及活動現(xiàn)場的冷清，這是比活動模式可能更加明顯而感受更加強(qiáng)烈的一個坑;這也直接可能會導(dǎo)致地推活動變成一場“無米之炊”。
坑4：合作方選擇上因預(yù)算而“將就”
整個地推活動，采用了業(yè)務(wù)經(jīng)理地面拓展和大篷車的駐點(diǎn)或流動推廣的形式，雖然雙方進(jìn)行了有效的協(xié)同配合，但活動合作方，即路演公司的專業(yè)程度，對地推活動產(chǎn)生了不可忽視的影響;
因?yàn)榇舜位顒訛閲L試性的探索，在預(yù)算上進(jìn)行了強(qiáng)行縮減，故在此次活動的合作方選擇上也是存在將就的心態(tài)，合作方明顯是擅長純粹路演形式的，即通過其前期case來看他們是只擅長C端的促銷活動路演的，不了解B端地推活動需求，也沒有地推經(jīng)驗(yàn)的(雖然同時具備路演和地推能力的廣告公司或咨詢公司行業(yè)內(nèi)比較少)，事實(shí)也證明，在整個前期活動策劃對接溝通過程中，對活動目的的把握及理解上需要頻繁溝通，甚至活動方案及執(zhí)行均出現(xiàn)不同程度的跑偏，難以糾正。但因?yàn)檫@種將就，地推活動到此已經(jīng)走的越來越偏了。
所以，筆者建議，任何地推活動，不管任何情況，都不建議選擇沒有對應(yīng)活動經(jīng)驗(yàn)及業(yè)務(wù)能力欠缺的活動合作公司進(jìn)行;如果是因?yàn)轭A(yù)算問題妥協(xié)將就，必將因這個妥協(xié)而影響整個活動質(zhì)量。
坑5：活動執(zhí)行被迫調(diào)整
在大篷車上路巡演，地推開始之后，業(yè)務(wù)經(jīng)理和整個活動都遇到了巨大的壓力，客戶不在公司、門店，客戶不愿意過來路演區(qū)，客戶很少……
鑒于這種情況，不得不臨時做出策略調(diào)整，“大篷車”與已是網(wǎng)站注冊B2B客戶進(jìn)行聯(lián)合促銷，直接將“大篷車”地推活動變成了路演促銷活動，以發(fā)揮“大篷車”路演活動本該應(yīng)有的價(jià)值，但仍保留了業(yè)務(wù)人員的同步地推。
至此，“大篷車”地推部分功能已徹底失效。地推活動執(zhí)行的被迫調(diào)整，如今看來已是積重難返之必然。正所謂，一場成功的地推活動，其實(shí)在活動開始前便已經(jīng)定調(diào)了。
之所以出現(xiàn)這些問題，主要也是因?yàn)榈赝苹顒硬邉濍A段的定位不清、預(yù)算不匹配、組織協(xié)調(diào)部門對活動的理解不夠一致以及合作方選擇不夠慎重造成的。相信以上的五個坑或許B端地推工作者或多或少都會碰到，畢竟對B端客戶的地推，相對于C端地推而言，難度系數(shù)是比較高的，而且效果難以立竿見影。而一個有效的B端地推活動，應(yīng)該是在活動定位上需要準(zhǔn)確了解活動目標(biāo)以及目標(biāo)客戶的特性，針對目標(biāo)客戶的特性進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)地推活動，并提前鎖定潛在目標(biāo)客戶，進(jìn)行有效的活動告知及預(yù)約，在活動開始前就需確保至少已經(jīng)與客戶進(jìn)行過接觸，之后，再輔助一定的適合B端客戶的活動形式，才能夠有效達(dá)成活動目標(biāo)。
互聯(lián)網(wǎng)地推活動，按照活動形式，可分為線上活動、線下活動或者線上線下聯(lián)動;而活動運(yùn)營按目的來分，一般又有側(cè)重于品牌宣傳導(dǎo)向的、銷量導(dǎo)向的以及運(yùn)營關(guān)鍵指標(biāo)(如提升活躍度、留存率、客戶注冊率等)的綜合達(dá)成;按照推廣活動面向的目標(biāo)客戶屬性是個人還是企業(yè)而言，又可以分為對C端的地推拓展和對B端客戶的推廣……不同的目的、目標(biāo)客戶及活動形式都需要我們針對性的進(jìn)行地推活動的設(shè)計(jì)和開展。
本文涉及的地推活動作為互聯(lián)網(wǎng)地推活動中相對于C端地推活動截然不一樣的推廣活動，它是一種以拓展B端客戶注冊和產(chǎn)生合作為目的的線下推廣，為達(dá)成“吸粉”目的，我們需要做更多的準(zhǔn)備工作：通過對潛在活動對象的特性分析、目錄客戶預(yù)熱及有效邀約，并采用合適的活動形式(如行業(yè)論壇、產(chǎn)品訂貨會、推介會或通過線上注冊通道的郵件推送、廣告宣傳等)以及選擇匹配的活動合作方等等，這些對整個活動效果的達(dá)成是尤為重要的。
總之，無論是針對C端個人用戶拓展的地推活動還是本文涉及到的B端客戶拓展，地推活動運(yùn)營需要達(dá)成的首要目標(biāo)就是我們?nèi)粘＿\(yùn)營中經(jīng)常提到的三個目標(biāo)(“拉新”、“留存”和“活躍”)中的“拉新”;通過上述案例的分析，結(jié)合日常經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為雖然每一個地推活動可能會踩到的“坑”不止上面說的那五個，各種各樣的“坑”都有可能會遇到，但每一個有效的地推活動，筆者認(rèn)為都可以套用ATM-PDCA模型進(jìn)行檢驗(yàn)，也就是說通過ATM(目標(biāo)到模式)的細(xì)化匹配，借助PDCA循環(huán)的實(shí)踐動作分解，確保整個地推活動從目標(biāo)到模式再到執(zhí)行層面的步步為營，最終取得良好的地推效果：
ATM(Aim To Model)：從目標(biāo)到模式，即，一個具有可行性、好的地推活動運(yùn)營，首先必須要有準(zhǔn)確的、具體明確的、可量化的活動目標(biāo)，而且為了達(dá)成這個目標(biāo)，需要有配套的活動模式(形式);因?yàn)橹挥袕哪繕?biāo)到模式的高度匹配，才能夠產(chǎn)生一個好的地推活動運(yùn)營。
PDCA：又稱戴明循環(huán)，Plan(計(jì)劃)，Do(執(zhí)行)，Check(檢查)，Action(改進(jìn))，在地推活動中如果能夠嚴(yán)格按照這4個步驟進(jìn)行操作，地推活動的過程管理便能夠得到很好的質(zhì)量管控，確保ATM的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)。
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