海淘科技告訴您對于無事也要造三分的品牌主而言，節(jié)日是最好的營銷借勢點(diǎn)。然而優(yōu)雅的借，卻不是每一個(gè)廣告主都能掌握的。愚鈍者眾，借地震之勢，借爆炸之勢，最后不僅沒有換來預(yù)期的好感，反而是潮水般的惡評。事件的選擇自然重要，但正面如父親節(jié)這樣的節(jié)日，能做出新意、做出境界的品牌也并不多，而今年一直頗為低調(diào)的海瀾之家意外交了一份滿意的答卷。
情感營銷的核心是什么?自然是情感，情感是如何產(chǎn)生的呢?你一直在遙遠(yuǎn)的、高高在上上的地方講，這無法產(chǎn)生情感，你坐在我對面，我們一起談天溝通，這才能產(chǎn)生交流，因而產(chǎn)生情感。所謂談戀愛。因此，此次海瀾之家明智的選擇將微博作為主陣地，而非其他電視廣告、戶外媒體或門戶。微博的月活躍用戶為2億，這一數(shù)字，比某一個(gè)廣告位日曝光量2億還要有價(jià)值的多。為什么?因?yàn)槲⒉┚哂猩缃缓兔襟w雙重屬性，不僅可以告知，也可以發(fā)酵成輿論洪流。
微博本身是有#父親節(jié)#這個(gè)話題項(xiàng)目的，本身關(guān)注度就很高。海瀾之家成為了微博#父親節(jié)#的總冠名，借助微博節(jié)日話題#父親節(jié)#參與討論，并在父親節(jié)前夕，通過#父親節(jié)#及#老爸也是大明星#的熱門話題，吸引用戶參與H5互動(dòng)，抽出獎(jiǎng)品送老爸，這一溫情活動(dòng)立刻吸引了無數(shù)網(wǎng)友的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。品牌推廣+有獎(jiǎng)參與的形式，移動(dòng)端用戶的參與較為輕便。
海瀾之家作為男人的衣柜，一直以關(guān)愛男人的原則為中國男人提供最佳的穿著體驗(yàn)，父親節(jié)作為一個(gè)經(jīng)常被忽視的節(jié)日，是海瀾之家作為一個(gè)男裝品牌與消費(fèi)者溝通的契機(jī)。
眾所周知，品牌廣告是一個(gè)品牌在市場占有率穩(wěn)定，提升品牌形象和黏性時(shí)所做的選擇。而自然，相對于產(chǎn)品廣告而言，品牌廣告需要有更高的格局和氣魄，不是賣產(chǎn)品，而是“賣”情感，讓品牌價(jià)值觀和內(nèi)涵植入消費(fèi)者腦中，與品牌形成捆綁。
為了完成這一目標(biāo)，6月20日—6月21日，海瀾之家還在微博投放了超大流量的入口“開機(jī)報(bào)頭”，但在如此珍貴的一秒鐘時(shí)間里，海瀾之家并沒有提半個(gè)字產(chǎn)品，只是放了杜淳和杜志國父子的合影，海瀾之家溫馨提示:6.21祝爸爸父親節(jié)快樂。
這樣簡單的一張合影，卻觸動(dòng)了無數(shù)人，開機(jī)報(bào)頭投放期間，計(jì)超過6000萬人次看到了海瀾之家父親節(jié)的明星素材。借助開機(jī)報(bào)頭的曝光和品速以及話題頁的引流，有366萬+的用戶參與了#老爸也是大明星#互動(dòng)。
開放的明星微博資源是微博的核心武器之一，原本遙遠(yuǎn)如珍貴“擺件”般的明星代言可以在微博上“活”起來，走下“神壇”，和普通粉絲一起互動(dòng)。尊老愛幼的情感是共通的，明星率先表達(dá)對父親的感恩可以帶動(dòng)粉絲形成話題熱潮。
活動(dòng)期間，品冠、賈乃亮、林永健、杜江、陳楚生五位男星參與#父親節(jié)#話題，甚至有唐嫣主動(dòng)參與#父親節(jié)#話題，成為彩蛋。明星參與帶來粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，價(jià)值頁面banner及報(bào)頭廣告，共同將活動(dòng)推向高潮，同時(shí)為海瀾之家?guī)砹藘|次級的曝光。
#父親節(jié)#話題自進(jìn)入項(xiàng)目期，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。累計(jì)增長3.3億閱讀、63.1萬討論。多次登入熱門話題榜，日互動(dòng)率遠(yuǎn)高于廣告平均效果(0.1%),節(jié)日營銷效果顯著。
此外，項(xiàng)目期間品牌速遞的投放還巧妙避開了電商推廣周期，累計(jì)覆蓋超1600萬人次。
不僅關(guān)注男人的衣柜，也關(guān)注男人的情感和內(nèi)心，這正是海瀾之家想要傳達(dá)的，事實(shí)上，它做到了。借助微博，通過與上萬名真實(shí)消費(fèi)者的互動(dòng)，海瀾之家實(shí)現(xiàn)了親情、溫暖、感恩等價(jià)值觀與品牌的深度捆綁，可以說，這次與微博的合作，是一場前所未有的節(jié)日情感營銷戰(zhàn)役。你以為海瀾之家這是在犧牲銷量打品牌嗎?太天真了，抽獎(jiǎng)可以送父親襯衫，抽不到有店鋪優(yōu)惠券可以領(lǐng)取，不僅為線上旗艦店引流，也呼應(yīng)了海瀾之家線下門店的促銷及活動(dòng)，是線上線下聯(lián)動(dòng)、成功借勢的營銷范本。
所謂預(yù)先取之必先予之，上策也。揭秘海瀾之家父親節(jié)微博營銷將節(jié)日營銷，你打幾分？
