海淘科技告訴您奧運(yùn)為全球關(guān)注焦點(diǎn)，也是品牌營(yíng)銷巔峰時(shí)刻?；钴S的中國(guó)社交媒體中，比拼奧運(yùn)元素是廠家營(yíng)銷的重要手段：雖然形式不一(視頻，海報(bào)，活動(dòng))，但主題都不外乎圍繞著“拼搏，加油，祝?！敝?。不過，總體來看，國(guó)內(nèi)奧運(yùn)營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)意相似性較高。
奧運(yùn)是全人類的盛事，讓我們放眼海外社交媒體，看看品牌們?nèi)绾螡撔牟邉潈?nèi)容。
Kellogg‘s(家樂氏)公司是全球知名的谷物早餐和零食制造商。曾幾何時(shí)，其具有百年歷史的玉米片(Cereal)是家庭早餐的不二選擇。但如今，消費(fèi)者的選擇已更加多元化。隨處可見、格調(diào)高雅的Starbucks亦可滿足早餐需求。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如何讓消費(fèi)者(尤其是年輕的千禧一代)對(duì)一個(gè)老舊產(chǎn)品類別產(chǎn)生興趣?這是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。家樂氏希望通過奧運(yùn)提升自己品牌影響力，但若僅僅是宣傳產(chǎn)品的悠久歷史、健康品質(zhì)似乎不足以引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴及感動(dòng)，需要更高的視野及創(chuàng)意境界!
不是每個(gè)人早餐都吃玉米片，但每個(gè)人都希望自己的一天從美好早晨開始。奧運(yùn)開賽前，作為英國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)贊助商的家樂氏推出Great Starts作品征集比賽，鼓勵(lì)消費(fèi)者以照片或視頻的形式分享自己心目中美好的早晨。
英國(guó)奧運(yùn)選手集健康與奧運(yùn)精神于一身，無疑是此品牌理念最好的宣揚(yáng)者，于是，體操運(yùn)動(dòng)員Louis Smith打響第一炮。他的great starts：在按下滴滴作響的起床鬧鈴之后，床上簡(jiǎn)單拉伸;然后就是一連串眼花繚亂的體操動(dòng)作，如雙手倒立從樓梯下來，客廳小圓座椅上的托馬斯全旋，廚房桌上的前滾翻;最后以手拿一碗Kellogg‘s玉米片、瀟灑的一字劈叉結(jié)束。這樣開始新的一天，動(dòng)感而美好!
此次宣傳攻勢(shì)以?shī)W運(yùn)選手的早晨為引子，吸引了廣泛社會(huì)參與。
George的一天，開始于給兒子(未來的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員Lil)喂Kellogg‘s健康早餐;Jamie的美好早晨和疊在身上睡的baby一起醒來;對(duì)于Joanne，舒暢的晨光莫過于瑜伽;而Ginn的早晨則從家里后院踢足球開始。無論你的早晨有沒有吃Kellogg‘s玉米片，只要樂觀向上，你的一天一定會(huì)有美好的開始。
Kellogg’s的奧運(yùn)宣傳，超越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品述求，直擊人們更核心的向往，同時(shí)又能與品牌健康早晨的聯(lián)想一致，潤(rùn)物細(xì)無聲。
商家奧運(yùn)宣傳，傳統(tǒng)做法是，提早請(qǐng)廣告公司制作廣告，然后在賽事期間不斷播放，如中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤為伊利代言廣告。不過，由于廣告提前拍攝，內(nèi)容已經(jīng)固定，遇上一些事件，如運(yùn)動(dòng)員成績(jī)表現(xiàn)低于賽前預(yù)期，營(yíng)銷效果會(huì)打折扣，甚至可能出現(xiàn)按原定播出計(jì)劃，播放一次，尷尬一次的局面。
數(shù)字媒體時(shí)代，商家做奧運(yùn)內(nèi)容營(yíng)銷怎樣才能更加鮮活，真正反映體育的動(dòng)感與刺激多變?加拿大最大的體育用品零售店Sport Chek，如何緊追精彩，實(shí)時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷?
作為加拿大奧運(yùn)代表隊(duì)的官方贊助商，Sport Chek采取移動(dòng)營(yíng)銷主導(dǎo)(mobile-first approach)的宣傳策略。在加拿大廣播中心(CBC)設(shè)立了“社交媒體營(yíng)銷指揮部”(Social Media War Room)。
它在整個(gè)奧運(yùn)期間的社媒營(yíng)銷統(tǒng)一以WhatItTakes為標(biāo)簽(hashtag)，幾乎不間斷創(chuàng)作內(nèi)容，既報(bào)道賽況及成績(jī)，如加拿大運(yùn)動(dòng)員Catherine Panderel獲得山地自行車銅牌，又巧妙融入自己的品牌聲音，如它與Under Armor合辦，選拔未來加拿大奧運(yùn)小隊(duì)員的線下活動(dòng)。
這次營(yíng)銷攻勢(shì)Sport Chek既有自己的營(yíng)銷隊(duì)伍主導(dǎo)，也與來自CBC的技術(shù)編輯，公關(guān)公司合作。與傳統(tǒng)的電視廣告相比，Sport Chek緊緊抓住賽事的關(guān)鍵時(shí)刻與熱點(diǎn)談資。比如加拿大短跑運(yùn)動(dòng)員Andre De Grasse與博爾特在200米半決賽中，甩開大部隊(duì)，攜手沖線，對(duì)視而笑的喜感場(chǎng)景。這些亮點(diǎn)與奧運(yùn)觀眾的關(guān)注度高度契合，更容易引起共鳴。
實(shí)時(shí)報(bào)道中所渲染的運(yùn)動(dòng)員奮斗與激情，有機(jī)體現(xiàn)了WhatItTakes的主題，也就是Sport Chek向消費(fèi)者傳遞的，奮進(jìn)的品牌精神。
里約奧委堪稱史上對(duì)于奧運(yùn)標(biāo)志使用范圍限制最苛刻的一次。Rule 40規(guī)定參加奧運(yùn)會(huì)的所有運(yùn)動(dòng)員、教練員等相關(guān)人員不得公開為奧組委官方贊助商以外的任何商家進(jìn)行宣傳。
有這樣一家女子運(yùn)動(dòng)服裝品牌Oiselle，它來自西雅圖，員工只有12人，年銷售不到1千萬美元，顯然付不起高昂的奧運(yùn)贊助商費(fèi)用。在這樣不利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，奧運(yùn)品牌營(yíng)銷，Oiselle會(huì)被Nike這樣的官方贊助商擠壓的蹤影全無嗎?怎樣才能在社交媒體劍走偏鋒，突破困局呢?
答案：使用符合其品牌精神的標(biāo)簽聚集人氣。
由于Rule 40的限制，它摒棄了任何包含奧運(yùn)相關(guān)字眼的Hashtag，而是使用freebird 16作為其奧運(yùn)營(yíng)銷的統(tǒng)一標(biāo)簽，聚合旗下運(yùn)動(dòng)員及愛好者的活動(dòng)內(nèi)容及報(bào)道。Freebird這個(gè)詞是Oiselle忠誠(chéng)顧客們對(duì)其品牌的昵稱(好比李宇春的粉絲稱為玉米)。只要看到freebird 16這個(gè)標(biāo)簽，就知道是和Oiselle品牌相關(guān)，而且場(chǎng)景是在2016年里約奧運(yùn)。
美國(guó)女子競(jìng)走選手Maria Michta，同時(shí)也是Oiselle旗下贊助運(yùn)動(dòng)員，在20公里競(jìng)走比賽中獲得第22名。同為美國(guó)奧運(yùn)田徑選手的Lauren Fleshman從賽場(chǎng)發(fā)來實(shí)時(shí)Twitter播報(bào)比賽結(jié)果，就用上freebird 16標(biāo)簽，暗示Maria是Oiselle旗下贊助的運(yùn)動(dòng)員。
Oiselle的另一個(gè)奇兵標(biāo)簽是Flywithkate。這是為其贊助的美國(guó)中跑運(yùn)動(dòng)員Kate Grace定制。這個(gè)標(biāo)簽既不違反奧委會(huì)規(guī)定，又體現(xiàn)了Kate的飛人精神。Kate最后不符眾望，闖進(jìn)800米決賽并獲得第8名的好成績(jī)。Kate在其粉絲中的超高人氣，通過一個(gè)統(tǒng)一的奧運(yùn)標(biāo)簽Flywithkate集中在社交媒體上，產(chǎn)生了內(nèi)容的匯聚效應(yīng)，也趁機(jī)宣傳了Kate的品牌贊助商——Oiselle。
奧運(yùn)內(nèi)容營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其在奧委會(huì)嚴(yán)卡非官方贊助商標(biāo)志使用的形勢(shì)下，巧用設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的標(biāo)簽(hashtag)，有可能曲徑通幽，聚合品牌核心用戶及影響力，Be smart!
奧運(yùn)內(nèi)容營(yíng)銷中，借勢(shì)熱點(diǎn)話題(如金牌)是個(gè)常見做法。借勢(shì)固然有緊跟風(fēng)頭，站在話題前沿的好處，但品牌與熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合的程度，才是決定借勢(shì)營(yíng)銷獲得多少真正效果的關(guān)鍵。
比如，@蘇寧易購(gòu)這張慶祝女排獲得奧運(yùn)金牌的海報(bào)，文字提到“跨越，挑戰(zhàn)，發(fā)燒精神”，這些無疑與女排精神息息相關(guān)，但與蘇寧易購(gòu)的品牌關(guān)聯(lián)卻不明顯(除了看到logo之外)。
@360安全衛(wèi)士的這張女排借勢(shì)海報(bào)在文字中把女排的成功(世界第一)與360希望傳達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)(安全，360第一)類比起來，傳達(dá)了一些品牌與借勢(shì)點(diǎn)的契合度。但不足的是這樣的類比略顯牽強(qiáng)，從女排的運(yùn)動(dòng)成就“更快，更有毅力等”聯(lián)想到更加“安全”，需要不少思路跳躍。相比之下，若用舉重或拳擊選手的勝利，來類比360阻擋消滅病毒的強(qiáng)大力量，可能與品牌的結(jié)合度更高，也更有利于建立有益的消費(fèi)者品牌聯(lián)想。
作為教育產(chǎn)品類別中在社交媒體營(yíng)銷異常活躍的一支新生力量，@香港城市大學(xué)EMBA新浪微博在里約奧運(yùn)期間以#城大看奧運(yùn)#為主題標(biāo)簽創(chuàng)作了一組借勢(shì)海報(bào)，意在宣傳推廣其品牌形象及理念。這組海報(bào)的特點(diǎn)在于它的選題及設(shè)計(jì)表達(dá)都緊扣香港城市大學(xué)EMBA的品牌理念，即Global(國(guó)際范)，F(xiàn)resh(眼界新穎)，Inspiring(奮發(fā)上進(jìn))。
為彰顯城大EMBA的國(guó)際性，其借勢(shì)海報(bào)選題與眾不同。不僅關(guān)注中國(guó)奧運(yùn)健兒的精彩表現(xiàn)，如女排姑娘在半決賽逆轉(zhuǎn)勇克荷蘭;也會(huì)弘揚(yáng)其它國(guó)家奧運(yùn)代表隊(duì)的正面形象，如斐濟(jì)男子7人橄欖球隊(duì)過關(guān)斬將，為這個(gè)人口不到90萬的太平洋島國(guó)獲得歷史上的第一枚奧運(yùn)金牌。
第二個(gè)可體現(xiàn)出城大EMBA國(guó)際特色的設(shè)計(jì)點(diǎn)來自文字。與預(yù)期一致，幾乎所有微博發(fā)布借勢(shì)海報(bào)的品牌都使用中文口號(hào)，且基本圍繞著拼搏、奮斗、爭(zhēng)光這樣的詞匯?？吹枚嗔?，難免有似曾相識(shí)的倦怠感。與此相比，城大EMBA奧運(yùn)借勢(shì)海報(bào)口號(hào)(slogan)全部采用精心挑選的英文諺語(yǔ)。如反映女排在半決賽中面對(duì)在小組賽中曾經(jīng)擊敗自己的老對(duì)手荷蘭隊(duì)，釋放英雄氣概，逆境翻身的精神，配的口號(hào)是“Heroism Made in Hard Times”!為反映斐濟(jì)橄欖球隊(duì)克服體育大國(guó)(如決賽對(duì)手,橄欖球的發(fā)源地英國(guó))對(duì)小國(guó)球隊(duì)的輕視和頑強(qiáng)拼搏到底的精神，使用的口號(hào)是“They Told Us We Couldn’t，That’s Why We Did”。其實(shí)，這些海報(bào)中使用的英文口號(hào)用詞都較簡(jiǎn)單，粗通英文讀者應(yīng)都可以看懂。但這個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)本身，就在不經(jīng)意中傳達(dá)出城大EMBA的國(guó)際范。
城大EMBA這組奧運(yùn)借勢(shì)海報(bào)另一個(gè)創(chuàng)意重點(diǎn)是挖掘新穎視角(Fresh)。比如，大部分品牌借勢(shì)集中在大項(xiàng)目上，如田徑，游泳，跳水，舉重和球類等。但8月17日城大EMBA借勢(shì)海報(bào)的主題是鮮為人知的Narca 17多體帆船賽。52歲的阿根廷選手Santiago Lange從一年前患癌癥的經(jīng)歷中堅(jiān)強(qiáng)走出，贏得該項(xiàng)目的冠軍。賽后他泣不成聲，兩個(gè)兒子從岸上游水過來與父親一起慶祝這個(gè)難忘的瞬間。顯然，這是一個(gè)感人的奧運(yùn)故事，但因?yàn)榘l(fā)生在阿根廷運(yùn)動(dòng)員身上，且是在一個(gè)略顯冷僻的小眾項(xiàng)目，大部分中國(guó)觀眾不太了解。而城大這個(gè)海報(bào)，形象展示了這個(gè)感動(dòng)時(shí)刻及其傳達(dá)的精神：My life is not about waiting for the storm to pass-Its about dancing in the rain。因?yàn)檫@個(gè)獨(dú)特的選題視角，這張海報(bào)獲得了較高的閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)。
為強(qiáng)化城大EMBA的第三個(gè)品牌理念I(lǐng)nspiring(激揚(yáng)奮進(jìn))，它的奧運(yùn)借勢(shì)海報(bào)不僅把掌聲給予金牌獲得者，也為勇于克服困難，挑戰(zhàn)自我，并取得突破的運(yùn)動(dòng)員大聲喝彩。
8月11日海報(bào)宣傳的是為中國(guó)男子在柔道奧運(yùn)歷史上獲得首枚獎(jiǎng)牌的程訓(xùn)釗，配文是“Breakthrough:When The Impossible Becomes Possible”!
8月21日，幾乎所有中國(guó)品牌都在祝賀女排奪冠，城大EMBA也不例外。他們的海報(bào)把女排慶祝勝利的照片置于中心。但同時(shí)，還加上了當(dāng)天為中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)獎(jiǎng)牌零的突破的馮珊珊。
的確，在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上取得成績(jī)固然值得慶賀。但不畏強(qiáng)敵，勇闖高峰，奮進(jìn)向上的精神，正與城大EMBA的品牌理念一致，故而值得為之濃墨重彩，大書特書。
趕熱點(diǎn)，是做內(nèi)容的捷徑。但切勿只是盲目跟風(fēng)，只有與品牌理念有機(jī)結(jié)合，方能發(fā)揮最大作用!
奧運(yùn)精神：“更快，更高，更強(qiáng)”，傳達(dá)的是一種正向思維，“為了實(shí)現(xiàn)好的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，你必須流更多的汗，跑更遠(yuǎn)的路，舉更重的重量”等等。在品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷宣傳中，也常?？梢娺@種正向思維的痕跡，如“更多…的好原料"，"更多使用…的新技術(shù)"等等。比如，估價(jià)家居旗下的一號(hào)床墊，海報(bào)中就非常清楚地指出“更多，更柔，更舒適”，頗順應(yīng)奧運(yùn)精神相關(guān)的正面思維。
在大部分品牌營(yíng)銷思路循正向思維而行時(shí)，美國(guó)天然酸奶品牌Chobani卻反向出擊，在奧運(yùn)期間推出標(biāo)簽為NoBadStuff的宣傳攻勢(shì)。它傳達(dá)的是要成為世界高水平的運(yùn)動(dòng)員，必須去除bad stuff，比如不良生活習(xí)慣，負(fù)面心理或思想狀態(tài)(自我懷疑，妒忌，恐懼等)，方能最大程度釋放運(yùn)動(dòng)潛力。
同理，Chobani宣稱，食品(比如酸奶)要真正對(duì)人體健康有顯著促進(jìn)作用，必須去除其中可能含有的bad stuff，如轉(zhuǎn)基因成分或人造添加劑。而Chobani酸奶，正是因?yàn)槿サ袅似渌放扑崮坛Ｓ?而消費(fèi)者往往還不知情)的各種人工添加成分，故而100%純天然。
為了讓其No Bad Stuff的品牌理念深入人心，在奧運(yùn)期間，Chobani推出了由26個(gè)視頻組成的系列推廣。這是其迄今為止視頻使用最多的一次內(nèi)容營(yíng)銷。其中一條視頻聚焦美國(guó)奧運(yùn)女足隊(duì)員Alex Morgan，她從小因身體條件，被教練認(rèn)為難以成才，這也成為她幼年時(shí)參加體育運(yùn)動(dòng)的心魔。后來在成長(zhǎng)的過程中，Alex逐漸堅(jiān)強(qiáng)起來，戰(zhàn)勝恐懼與懷疑，去除了心靈上的bad stuff，才有她今天的運(yùn)動(dòng)成就及奧運(yùn)夢(mèng)想。Alex的經(jīng)歷形象地傳達(dá)出這個(gè)理念：運(yùn)動(dòng)與人生，有時(shí)也需要減法，除去bad stuff，生命將更加豐盛!
奧運(yùn)營(yíng)銷順理成章的正向思維中，Chobani不按常理出牌，反向思考，強(qiáng)調(diào)去除Bad Stuff方能成就偉大。從而異軍突起，令人印象深刻。Be unique!
奧運(yùn)營(yíng)銷已成眾多品牌的兵家必爭(zhēng)之地，投入及期待值都很高。但有時(shí)創(chuàng)意或執(zhí)行的平庸可能會(huì)讓商家失望。本文介紹分析了海外內(nèi)容營(yíng)銷的最新案例。它們或從內(nèi)容框架下手：Kelloggs超越產(chǎn)品，聚焦愿景;Chobani采用逆向思維，引起沉思;香港城市大學(xué)EMBA緊扣品牌理念，內(nèi)容絲絲入扣?；蚴菑膬?nèi)容執(zhí)行著手：port Chek采用戰(zhàn)役般的實(shí)時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作，Oiselle利用精準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)鎖住目標(biāo)人群。
